Плоский мир: краткая история XXI века

Говард Шульц, основатель и председатель правления «Стар–бакс», рассказал, что, по его оценкам, на основе ассортимента, представленного в любой точке сети, можно приготовить 19 000 разных вариантов кофейного напитка. Другими словами, «Стар–бакс» предлагает клиентам стать авторами собственных напитков, скорректировать меню, исходя из своего вкуса и потребностей. По словам Шульца, раньше компания «Старбакс» никогда не использовала соевое молоко. Однако его пришлось включить в меню после того, как все больше и больше посетителей стали требовать его у менеджеров заведений — вплоть до того, что персоналу посреди дня приходилось идти в магазин напротив и покупать упаковки соевого молока как обычным покупателям. «Старбакс» извлек урок, и сейчас 8% всех напитков, которые продаются в его кофейнях, содержат соевое молоко. «Мы и не думали делать кофе с соевым молоком, — рассказал Шульц. — Это пришло в голову нашим клиентам». «Старбакс» просто не стал с ними спорить, а, наоборот, послушался их. Самые дальновидные руководители крупных компаний понимают, что тройное слияние позволило им сотрудничать с потребителями в совершенно новой манере — и тем самым действовать по–настоящему локально. Это не значит, что теперь крупные компании привлекают клиентов поодиночке и применяют индивидуальный подход к каждому. Это невозможно, и к тому же слишком дорого. Нет, они просто, насколько это возможно, превращают свой бизнес в «шведский стол». Компании создают инфраструктуру, которая позволяет клиентам обслуживать себя самим — в нужное время, с необходимой скоростью, по собственному вкусу и желанию. По сути, они превращают клиентов в работников, которые к тому же платят компании за доставленное удовольствие!

Одна из компаний, которая научилась вести себя подобным образом, это «Е*Трэйд», онлайновый банк и брокерская контора. Исполнительный директор компании Митчелл Кап–лан (по совместительству мой сосед и хороший знакомый) рассказал, что в период бурного взлета и падения интернет–рынка они почувствовали: происходит нечто важное. «В то время некоторые люди думали, что Интернет революционизирует все на Земле, без ограничений — вплоть до того, что будет лечить обыкновенную простуду!» — прокомментировал Каплан. Разумеется, большие ожидания и огромная переоценка его возможностей в конце концов привели к большому разочарованию. Но в то же время, без шумихи и рекламы, Интернет создавал «абсолютно новую систему общения компаний с клиентами и клиентов с компаниями, — сказал Капяан. — Пока мы спали, моя мама выучила, как пользоваться электронной почтой, чтобы общаться с детьми. Мои дети и их друзья уже не знали, как обходиться без сервисов мгновенных сообщений. Плюс к этому мама освоила Интернет достаточно, чтобы проверять в нем свои счета на «Е*Трэйд»».

Внимательные компании поняли, что становятся свидетелями рождения нового типа потребителя — самоуправляемого. Интернет и прочие новшества плоского мира подарили Людям удобные средства подгонять цену, услуги и качество Точно под себя. Соответственно, крупные игроки, которые «могли адаптировать свои технологии и бизнес–процессы под «основные требования, научились действовать на точечном уровне — благодаря тому, что наделили потребителей полномочиями крупных игроков. Потребителю стало казаться, его каждый товар или услуга созданы специально для него, для удовлетворения его желаний и прихотей — в то время как на самом деле компания просто открыла виртуальный шведский стол к их услугам.

В сфере финансовых услуг это вызвало глубокие изменения. Исторически сложилось, что в области финансов главенствовали крупные банки, крупные брокерские фирмы и крупные страховые компании, которые объясняли, что вам надо, где, когда и как это достать и сколько заплатить. У клиентов эти структуры вызывали разные эмоции — от равнодушия до отвращения. Но даже если вам не нравились методы работы банка, альтернативы у Вас по сути не было. Затем мир стал плоским, наступила эпоха Интернета. Клиенты почувствовали, что могут претендовать на больший контроль, и чем больше они адаптировали свои покупательские привычки к возможностям Интернета, тем активнее компаниям — от книжных магазинов до финансовых структур — приходилось модифицироваться и предоставлять им инструменты этого контроля.