Почему уходят клиенты. И как вернуть их обратно

Вы когда-нибудь встречали человека, который поначалу казался очень милым? У вас было так много общего; с ним или с ней было весьма приятно общаться, вас тянуло друг к другу? Вам нравилось видеться, и вы с нетерпением ждали возможности поговорить. Однако со временем — может быть, даже весьма скоро — ваш новый друг становился назойливым и начинал слишком часто звонить или писать вам.

«Привет! Как дела? Что делаешь? Занят сегодня? Кто там у тебя? Что делаешь? Почему не отвечаешь на мои сообщения? Ты злишься на меня? Ты спишь? Что делаешь?»

Вы чувствуете себя несколько ошарашенным, пытаетесь найти оправдания, чтобы избежать общения, но он или она так просто не остановятся и будут докучать вам вновь и вновь. Так вот: если вы используете автоответчики, веерную рассылку по электронной почте или поголовный опрос ваших клиентов, то уподобляетесь этому назойливому новоиспеченному другу.

Бэби-бумеры и большинство из поколения Х[32] с любовью вспоминают каталог «Книга желаний Sears»[33]. Каждую осень этот удивительный праздничный буклет появлялся в миллионах американских домов. Он радовал множеством вещей, которые можно было купить в обычных магазинах Sears или заказать доставку как раз к Рождеству или Хануке. Поскольку компания Sears расцвела задолго до эпохи интернета, «Книга желаний» была подобна сегодняшнему Amazon.

Мы с братьями и сестрой всегда с жадностью набрасывались на этот рекламный проспект, загибали уголки страничек, обводили маркером (у каждого был свой цвет) те вещи, которые хотели получить, и надеялись, что Санта принесет всё, что мы навыбирали. Наши родители покупали по этому каталогу подарки для нас. Мы покупали для своих детей. Все были невероятно рады получать его по почте раз в году.

Теперь представьте, что копию каталога мы получали бы каждый месяц или даже неделю. А как насчет нескольких раз в неделю? Он перестал бы быть особенным, его бы просто выбрасывали. Несомненно, есть различие между тем, что приходит раз в год, и тем, что атакует нас ежедневно. Эта глава как раз о подобной разнице.

Итак, однажды мы что-то у вас купили. Отсюда не следует, что мы хотим ежедневно получать предложения купить нечто новое. Возможно, в вашей компании решили, что эта тактика работает, поскольку кто-то ведется на подобные уловки, — однако я совсем не уверен, что вы до конца понимаете, насколько дорого она вам обходится.

Подумайте вот о чем: все люди, чьи контакты вы получили благодаря списку онлайн-покупок или покупок в вашем магазине, — проверенные покупатели, и это очень хорошо! Они уже продемонстрировали свою симпатию к вам и готовы тратить деньги в обмен на товары и услуги, которые им необходимы. Нет потенциального клиента лучше, чем тот, кто однажды уже сделал выбор в вашу пользу.

Логично было бы холить и лелеять таких покупателей, обходиться с ними любезно и заботиться о них. Согласно знаменитому принципу Парето «восемьдесят на двадцать» — это те самые двадцать. Многие вообще составляют заветную десятку! А что делаете вы? Забрасываете их предложениями со скидками еженедельно, ежедневно или даже по несколько раз на дню! Раздражаете тех, кого должны беречь; бьете наотмашь людей, к которым следует прикасаться в бархатных перчатках.

Цифры доходов намекнут на успех подобной тактики. Несомненно, продажи пойдут вверх, но кончится всё тем, что на вас разозлится множество ваших лучших клиентов. Причем это даже не потенциальные, а реальные покупатели, которые что-то уже приобретали у вас! Многие, если не большинство, продолжали бы покупать долгие и долгие годы, если бы не ваша настырность. Вы довольны тем, что продали нескольким клиентам, тогда как месяцами и годами могли бы продавать гораздо большему их числу.

Вместо этого вы пожертвовали ими ради сиюминутной выгоды. Мы могли бы с вами подружиться, но вы стали тем навязчивым другом, общения с которым хочется избежать. Или, что еще хуже, вы нам больше не друг, но мы не можем вас выгнать, поэтому отписываемся от рассылки — и вы теряете нас навсегда. Могли сложиться такие прекрасные отношения, но ваша навязчивость всё испортила. Черт возьми!

Другой нежелательный вид контакта — поток рекламных сообщений в социальных сетях. Проще говоря, тот факт, что мы связываемся с вами в соцсетях, не становится открытым приглашением немедленно завалить нас своими предложениями.

«Хм, у него интересный бизнес; отправлю-ка я ему запрос на контакт», — думаем мы. И через двадцать две секунды получаем автоматический ответ на четырех страницах: «Спасибо, что связались со мной. Позвольте простой вопрос. Когда вы в последний раз просматривали свой портфель финансовых инвестиций и задавали себе непростые вопросы о долгосрочной безопасности?»

Тьфу! Как противно. Я вас не знаю, и вы не заслужили права присылать мне свои предложения. Это самый неподходящий момент выманивать у меня деньги. Я уже жалею, что кликнул по вашему имени и вообще связался с вами.