Почему уходят клиенты. И как вернуть их обратно

В 1943 году Абрахам Маслоу написал революционную статью «Теория человеческой мотивации». В ней он предложил свою знаменитую ныне «пирамиду потребностей», которая включает в себя следующее.

Физиологические потребности: воздух, вода, еда, одежда, жилье, сон и т. д.

Безопасность: личная, медицинская, финансовая.

Социальные потребности: любовь, принадлежность.

Престиж: признание, уважение, значимость.

Самореализация: потенциал, амбиции.

И хотя с тех пор наши знания значительно углубились, Маслоу определенно был на правильном пути.

Важно то, насколько далеко мы как вид продвинулись в удовлетворении этих самых основных потребностей. У нас есть решение для любой проблемы. Нельзя утверждать, что в нашем обществе нет людей, страдающих от нищеты, голода и одиночества, но признаемся честно: нам, живущим в промышленно развитых странах, несказанно повезло. Проще говоря, у подавляющего большинства людей осталось мало неудовлетворенных потребностей. В каждом квартале любого крупного города полно ресторанов. Нам не приходится охотиться ради пропитания, мы всего лишь толкаем тележку по проходу гипермаркета или заказываем продукты в онлайн-магазине. Мало кто теперь сам шьет себе одежду, большинство покупает ее в торговом центре или через всё тот же интернет.

Проще говоря, мы избалованы. Мы живем во времена бесконечного выбора и всепроникающего качества. У большинства из нас больше нет оправданных потребностей, но есть желания. Моя «потребность» — это более мощный снегоуборщик, чем у соседа Джейсона. Мы недовольны крышей над головой и хотим такой же мини-особняк, какой видим по дороге на работу. Мы хотим, чтобы Чип и Джоанна Гейнс отремонтировали наш дом в своем проекте «Fixer Upper»[39] (в Уэйко, штат Техас, по их расценкам!).

Мы хотим большего и лучшего, а не просто хорошего. Нам нужна последняя модель смартфона, самая крутая машина и новомодные баскетбольные кроссовки. Мы не просто хотим жить как люди. Мы сами хотим быть этими людьми!

И, будучи нацелены на более крупные и выгодные сделки, мы всегда находимся в поиске или, по крайней мере, открыты для лучшего выбора. Наш взгляд невольно притягивает всё блестящее, всё, что больше, лучше и дешевле. Если вы всего лишь мастер своего дела, ваши взаимоотношения с клиентами находятся под угрозой.

Когда мы рекламируем свои основные знания и навыки в том, что делаем хорошо, то оставляем дверь открытой для тех, кто лучше просто хорошего. Слишком часто наш маркетинг нахваливает качество, вовлеченность, заботу, доверие, обслуживание клиентов, людей, новизну и прочные взаимоотношения с нашими текущими клиентами. Проблема в том, что всё перечисленное стало уже привычным, мы заранее ждем этого от любого из нашего окружения. Чтобы клиент не ушел, обслуживание и должно быть первоклассным. А еда — свежей, потому что… ну, это ведь еда!

Если вы просто хороши — значит, ничем не примечательны. Если вы удовлетворяете наши потребности, мы не будем ругать вас онлайн, однако, ясное дело, не станем вами и восторгаться. Я слышал, как руководители компаний обращались к своим сотрудникам со словами: «Послушайте же, в конце концов, речь идет о качестве!», — и их верные миньоны кивали в знак одобрения. А я утверждаю: «Неверно!» Вначале речь идет о качестве. Качество — это плата за вход. Качество позволяет вам быть в бизнесе и открыть свои двери. Но в конце концов речь идет уже о конкурентном преимуществе.

В век выбора качественные альтернативы есть на каждом шагу. Я искренне верю, что опыт, который вы предоставляете, и есть отличительная черта, которую мы ищем. Это та причина, по которой люди возвращаются. Именно по той же причине они и уходят.

Может показаться, что клиентский опыт — нечто новое и современное, о чем все говорят. Но здесь нет ничего нового. Возможно, в наше время значение позитивного опыта приобретает большую важность. И мы — вероятно, из-за того, что интернет «вытаскивает на поверхность» неудачников, — больше знаем о слабых и нечестных компаниях. То, как мы относимся к поставщикам услуг, всегда было главным аргументом для принятия решений. Мы работаем с людьми, которых любим и знаем, — с теми, кому доверяем.

Обещания бренда — это то, кем вы являетесь на рынке, а клиентский опыт — то, как вы выполняете обещания бренда. Будьте целеустремленными, мыслите стратегически, проявляйте мудрость, но также постарайтесь быть добрыми. Будьте чутки, любезны, услужливы и скромны.

Короче говоря, будьте той компанией, с которой хочется иметь дело, — и мы продолжим сотрудничать с вами.

Надеюсь, эта книга станет прелюдией к разговору как внутри, так и за пределами вашей компании. Разговоры ведут к признанию и пониманию. Понимание ведет к действию, а действия решают проблемы. Возможно, мы сумеем поднять планку не только для вашего, но и для всех отраслей бизнеса. Как говорится, «прилив поднимает все лодки». Когда улучшается качество обслуживания клиентов, улучшается наша жизнь, улучшается ваш бизнес, а заодно улучшаются жизнь и благосостояние ваших сотрудников.