Польская хонтология. Вещи и люди в годы переходного периода

Иногда говорят, что реклама захватила польских потребителей, практичных, наивных и восприимчивых к моде, врасплох. Это не совсем правда. Реклама, несомненно, присутствовала в повседневной жизни межвоенной Польши («Сахар придает силы», «”Радион” стирает сам!»), в ПНР она не исчезла, хотя общественное мнение включает ее в громкоголосый, агрессивный, капиталистический пакет девяностых. Разумеется, она касалась в основном государственных монополий и продуктов, которые вовсе не требовалось восхвалять, потому что речь не шла о рыночной конкуренции; живописные мурали на глухих стенах домов предлагали делать покупки в Spolem и WPHW, где и так каждый совершал ежедневные покупки. Автономной и привилегированной вселенной были центры заграничной торговли, которые использовали лучших графиков, иллюстраторов и фотографов; глядя на эти проекты сейчас, вздыхаешь: когда-то у нас был отличный дизайн! Но материалы, которые можно назвать рекламными, были в ежедневном польском обиходе, об этом заботились рекламные структуры при министерствах. В журналах, таких как «Ты и я» и его преемнике, «Семейном журнале», издававшемся во времена потребительского благополучия семидесятых годов, читатель мог наткнуться на предложение завтракать сыром или купить постельное белье из польского льна, в конце семидесятых можно было услышать в магазинах Moda Polska чувственный голос, который, кажется, принадлежал Калине Ендрусик, рекламирующий духи Masumi Coty. Польское телевидение производило так называемую телерекламу по меньшей мере с семидесятых, такая же давняя традиция у рекламы, показываемой в кино, и product placement, хотя последние тогда явно были более сдержанны. Владислав Хасиор, ведя свои фотографические дневники «готовой галереи современного искусства», как он именовал окружающий мир, часто фотографировал мурали («WPHW одевает лучше всех»), пропагандистские лозунги на оградах («Яйца – основа хорошего обеда»), наконец, продвинутое искусство декорирования магазинных витрин.

Магазинная витрина, украшенная искусственным цветком и задрапированная шторкой, должна была служить лучшей рекомендацией. В конце восьмидесятых их сфотографирует Дэвид Хлинский, он уловит их дословность, прагматичность и в то же время удивительные пути, которыми шла декораторская фантазия. Наряду с минималистичными пиктограммами и аккуратно уложенными в столбик бисквитами Star Wars – вот что мы можем предложить, берите, пожалуйста, – он заметил в польских витринах вручную расписанную доску с фрашкой Кохановского[37] о здоровье и плакат, рекламирующий полезную кухонную принадлежность – губку-«самомойку». На фоне магазинных витрин других стран социалистического лагеря польские кажутся очень консервативными, словно атомно-космическая эра никогда сюда не заглядывала, а небольшие заведения, как в давнее время, пекли торты к первому причастию и шили по мерке аккуратные рубашки.

Возможно, уверенность в том, что во времена ПНР не было рекламы, так распространена, потому что задачей рекламы было, скорее, информировать, где и что можно купить (при этом, как пишет Юдита Перчак в своей работе о газетной рекламе во времена Народной Польши, следовало «обращать внимание покупателей на товары, имеющиеся в продаже, и отвлекать от тех, которых в данный момент не было»), а не создавать спрос. Реклама информировала, объясняла, советовала без всякого нажима. То, что изменилось во второй половине восьмидесятых, это язык продвижения, именно он вдруг обрушился на людей. Этот качественный скачок многих привел в замешательство. Совсем как в английском ситкоме If You See God, Tell Him, в котором герой в результате травмы начинает воспринимать рекламу буквально, польские комментаторы и эксперты, а может быть и обычные зрители, ощутили отсутствие способности, которую Сэмюэл Кольридж назвал «намеренной приостановкой неверия». Томаш Рачек, публиковавший на страницах журнала Wprost собственный персональный рейтинг телевизионной рекламы, вспоминал свой опыт – во время пребывания за границей поверил рекламе обещанного волшебства тропиков в батончике Cabana, который на вкус, как выяснилось, отдавал мышами! С этих пор он советовал относиться к рекламе «как к гороскопу: можно ей верить, если хочется». Союз потребителей не принимал такой аргументации к сведению и искренне ловил рекламщиков на слове. «Газета Выборча» помещала жалобы на рекламу телевизоров Philips, в которой говорилось, что «они необычайно плоские, в то время как плоский только край кинескопа, а сам кинескоп очень глубокий. Или «реклама итальянских куличей, упакованных в большие коробки, что (наряду с их высокопарным названием) заставляет думать, что выпечка большая, в то время как она занимает меньше половины объема коробки» (в некоторых случаях всем еще долго икалось – несколько лет назад, уже в новом тысячелетии, я с удивлением и сарказмом увидела цитированный слоган 1994 года: «Будь собой, выбери Pepsi»).