Польская хонтология. Вещи и люди в годы переходного периода

Ранняя телевизионная реклама, как правило сделанная еще без содействия агентств, прямо, клиент – киностудия, часто приглашает сильных режиссеров и актеров, хорошо известных по фильмам и телепередачам. Передовик производства – это ITI, впоследствии кино- и телемагнат, и студия Odeon CMC. Они делают ролики для Baltona, чипсов Lilly, Blaupunkt, Hitachi, лотереи Teletombola. У большей части заимствованная в обход авторских прав звуковая дорожка (в рекламе Lilly Chips слышен фрагмент песни Мадонны) и табличка с адресом дистрибьютора в конце. В 1990 году Odeon получает собственные частоты на канале «Двойка». Именно там, в этом раннем аналоге «Телепокупок» (45 минут рекламных материалов) можно было увидеть модель, прикрытую полутораметровым «деликатным, фантазийным, свежим» мылом Luksja, появившимся вместо ее друга, а также кампанию по защите от вируса ВИЧ, в которой главную роль играют половинки яблока. Рекламу показывали перед и после передач Koncert życeń и Bliżej świata. Bliżej świata – частный случай эрозии системы: результат уступок властей растущей популярности спутникового телевидения и видеомагнитофонов, и вместе с этим – росту потребительских ожиданий граждан ПНР. Канал давал обзоры фрагментов зарубежных каналов (записанных перед этим на VHS) вместе с комментариями. Телеведущий – Ежи Клехта, комментируют зарубежные корреспонденты, живущие в Польше. Диковинки со всего мира, «Прошу улыбочку», или скрытая камера, спорт, скетчи Бенни Хилла, клипы и уголок моды с ведущим музыкальным мотивом Flames of Love Фэнси и знаменитым хитом группы Black Wonderful life. Последняя настолько прочно ассоциировалась с показами моды, что была использована в одном из ранних рекламных клипов. Выбежав, гордо шествуют сантехники, демонстрируя унитазы в самых модных тонах сезона. «Какие сейчас модны туалеты? Разумеется, с низким бачком», – говорит конферансье в рабочем комбинезоне с манерами пройдохи-мастера из кабаре.

Что неизменно привлекает в Bliżej świata, так это реклама одежды марки Queen of Saba с режиссурой Лацо Адамика. «В магазине, декорированном как спальня – атласные гардины и много зелени», принадлежащем фирме, которой в Константине руководит венская бизнвесвумен, «висят спортивные костюмы, куртки, блузки, юбки, свитера, пальто. Цены высокие, но не шокирующие. Сапоги и колготки дешевле, чем в салоне Salamander. В коллекции много отделки золотом, блестками, различными аппликациями. в целом стиль несколько претенциозный, но кому что нравится», информирует «Газета Выборча». Queen of Saba – излюбленная мировая марка тогдашней развлекательной индустрии и в то же время наша: еще в давние восьмидесятые она спонсорствует, учреждает, одевает кандидаток на Miss Polonia, приглашает для показа Малгожату Немен. Реклама с пирамидами на заднем фоне одерживает победу на первом просмотре Crackfilm.

* * *

Под конец восьмидесятых годов телевидение рекламировало не столько товары, сколько их дистрибьюторов. «“Биовиталь” – в Peweks, видеомагнитофон Hitachi – в Baltona, а Центр зарубежной торговли Universal… – “производит, продвигает, экспортирует”», – вспоминает Лешек Стафей, который и сам принимал участие в рождении и формировании польского рекламного рынка. Героиней его первой рекламы была уточка, которая, едва вылупившись из яйца и впервые увидев мир, выпадала из гнезда, по счастью, прямиком в заботливо протянутые руки буквы V в слове Universal, вдоль которого дефилировала уже на собственных лапках.

Стафей, придумавший идею фильма, был не торговцем, а переводчиком англоязычной литературы – Голдинга, Этвуд, Чандлера. Пластилиновая уточка привела к смене курса.

– Я был классическим неофитом. Рекламой, вначале с антропологической точки зрения, я увлекся еще в восьмидесятых, когда некоторое время жил в Англии. Ее роль в повседневной жизни была огромна. За столом разговаривали цитатами из рекламы, – вспоминает он.

Этот опыт он решил перенести на новую польскую почву.

– В конце восьмидесятых я работал в Лодзи, в специально созданном отделе киностудии, который должен был заниматься производством анимации. Мы разработали сценарий для Universal и купили в Чехии несколько тонн пластилина для рекламных нужд. На съемках оказалось, что под действием света пластилин тает. Его зарыли во дворе, и, наверное, он до сих пор там. Когда в конце концов удалось купить хороший пластилин, мы утвердили проекты персонажей. Работа надо всем этим длилась целый год. Сюжет я помню прекрасно. Героем был молодой человек в джинсах и водолазке, который бродит по улицам и слышит строгий голос: