Польская хонтология. Вещи и люди в годы переходного периода

Многие адаптации рекламы выглядели как трансляция с чужой планеты. Речь идет не только о картинках богатого мира, стильных офисах, стерильных парикмахерских и просторных ванных, которые не имели ничего общего с реалиями жизни польского покупателя, но и о языковых провалах. Агентствам редко удавалось найти творческих переводчиков класса Лешека Стафея. Легендарный слоган марки Persil – Da weiß man was man hat (что можно примерно перевести как «И знаешь, что получил») – выглядит в польской версии как далекое от основ родной грамматики предложение: «Известно, что получилось», вызывая веселье у комментаторов и недоумение у покупателей, равно как и слоган «Салон, шампунь и кондиционер в одном». Комиссия по языковой культуре ПАН упрекала телевидение за распространение через рекламу несуществующего слова «убеждающий». «Кто в повседневном обиходе употребляет слово “консервант”?» – задумывается Томаш Рачек, посмотрев рекламу маргарина. Языковое своеобразие и неестественные конструкции, характерные для языка раннего капитализма, вскоре вошли в обиход настолько, что еженедельник Antena мог смело раскручиваться, публикуя пародию на рекламу: героиня мечтает о джинсах голубого цвета, и закадровый голос советует ей – в соответствии с популярным в то время сценарием – завязать штанины узелками и выстирать их Обычным Порошком (стандартный конкурент рекламируемого товара в повсеместно распространенной в то время схеме). В 1994 году вышла книга Марты Фокс «Батончики, всегда мягкие, как дождевая вода», рассказывающая о будничной жизни подростков. Современные гимназисты, которым нравится книжка, спрашивают, что должно означать это дурацкое название. Их разум заселен уже другими мемами.

В младенческой стадии польского рекламного рынка ключом к успеху был английский язык, необходимый в контактах с контрагентами, партнерами и зарубежными советниками, вводившими поляков в основы рыночной игры. Стафей как опытный англист быстро воспользовался этой возможностью: расставшись с основанным при его участии Radio Zet, он стал работать заведующим креативным отделом в польских отделениях DDB Needham, J. Walter Thompson и McCann-Erickson. Польские варианты рекламы становились более изысканными.

Приспосабливаться к потребностям рынка становилось настоятельной потребностью…

– Большая часть реклам, над которыми я работал вначале, были польскими адаптациями и озвучиванием, – вспоминает он. – Главным образом, чистящие средства и стиральные порошки. Простые идеи, которые, впрочем, я постепенно научился ценить, они оказались не такими очевидными, как на первый взгляд. И не то чтобы с адаптациями было нечего делать. Зачастую мы использовали сценарий, но приспосабливали его к польским реалиям или выбирали такие ролики, которые отвечали польским проблемам. В то время неоценимой была помощь Яцека Цыгана, который умел синхронизировать текст на чужом языке с движением губ.

Полонийные фирмы ввели продажу ароматных гелей для ванны, шампуней с заграничными названиями, Sofiksy и динамичную, цветную (по сравнению с предыдущей) рекламу…

Одна из таких адаптаций кончилась скандалом. Реклама средства Sunlight основывалась на простом qui pro quo: после шумной вечеринки хозяйка дома беззаботно напевает в кухне, чему удивляется ее свекровь. В ответ на ее удивленный взгляд в сторону груды тарелок хозяйка говорит, что ее это не беспокоит, потому что у нее есть новый приятель. Обеспокоенная свекровь произносит имя своего сына, после чего выясняется, что таинственный приятель – это жидкость для посуды. Команда Лешека Стафея имя из немецкого оригинала заменяет Людвиком, что приводит к конфликту с производителем жидкости Ludwik, Inco-Veritas: тут же возникают альтернативные версии с другими именами, придуманными на замену.

Причиной еще одного недоразумения стал кролик. Готовя звуковую обработку анимационной рекламы какао Nestle, команда Стафея решила обратиться к местным образцам: Nesquik Bunny в польском варианте должен был говорить голосом Зайца из советской детской телепередачи. Оказалось, что это недопустимое отступление от канона, о чем они просто не знали, будучи незнакомыми со стандартными процедурами работы над подобной кампанией.