Польская хонтология. Вещи и люди в годы переходного периода

– Здесь, где одеяло слишком коротко (короткое пластилиновое одеяло над картой Польши), здесь, где трудно связать концы с концами (герой бродит по пластилиновому городку, и мы видим очереди, которые с трудом связываются одна с другой), здесь, где переливание из пустого в порожнее сделалось искусством (пластилиновые фокусник и ассистентка с емкостями, на которых написано: ПУСТОЕ и ПОРОЖНЕЕ), не надо топтаться на месте, нужно пораскинуть умом, чтобы крепко встать на ноги (герой оказывается на большой площади, на краю которой стоит большая голова, как в фильмах Феллини, входит в нее – за разумом, – и, благодаря искусству проникновения, эта голова становится его головой. Он в костюме, держит в руках дипломат, голова крепко сидит на плечах). Universal: производит, продвигает, экспортирует.

Рекламу успешно закончили, но ее дальнейшая судьба оказалась удивительно далека от намерений ее создателей, о чем Лешек Стафей узнал от своего коллеги.

– Он сказал мне: «Я видел твою рекламу в баре “Зеленый” в “Виктории”, но знаешь, там в конце не было надписи Universal. Не знаю даже, как тебе сказать… – и это признание было важно, потому что я был горд рекламой и хвалился ею, – в конце показали: ПОРП».

Еще до недавнего времени единственная в Польше партия решила использовать приготовленный для другого клиента (до некоторой степени, потому что все еще действовал принцип сообщающихся сосудов) рекламный фильм перед выборами – как вскоре выяснилось, первыми и последними для нее.

– Реклама, очевидно, была слабовата, не принесла победы, – подводит итог Стафей. Политические и экономические изменения вскоре приводят новых клиентов, в том числе дистрибьютора американского машинного масла Valco. Подготовленный для него авторский ролик выдавал пристрастие к абсурдистскому юмору и был основан на несколько рискованной идее, которую сейчас, при всех предосторожностях относительно возможных неверных истолкований, наверное, ничего не стоило бы реализовать: на упомянутом масле Valco жарили яичницу под звуки одного такта из Only You Клиффа Ричарда.

Вскоре за своими постоянными клиентами, которые распространялись по новой стране, последовали сетевые рекламные агентства, которые привозили с собой собственные кадры, стратегию, а зачастую уже готовые идеи. Популярна была адаптация шпаргалок – из экономии, прозаично недостаточной базы, а иногда из пренебрежительного убеждения, что новый рынок некритично поглотит все. Оригиналы иногда уже были известны зрителям: благодаря спутниковому телевидению или региональному, которое, договорившись с вещателями, на несколько часов в день открывало спутниковое окошко. На Катовицком телевидении в 1990 году наряду с зимними пейзажами Бескидов, концертом Магды Дурецкой и телеинтервью Telefoniada можно было посмотреть программы MTV, CNN и RTL, где показывали «Симпсонов» с наскоро записанной звуковой дорожкой на польском. Договоры с вещателями предусматривали сохранение рекламных блоков, поэтому еще до появления официально адаптированных роликов товары становились узнаваемыми. Индивидуальные импортеры, курсирующие через границу на своих машинах, заботились о том, чтобы в уличных ларьках или у розничных торговцев появлялось то, что показывали «по спутнику»: хороший кофе, яйца с сюрпризом и немецкая химия.