Польская хонтология. Вещи и люди в годы переходного периода

Мировой нормой становится компьютерная обработка изображения. В 1987 году Adobe выпускает первую версию фотошопа

– Анджей Понговский был первый известный мне график, который понял, что времена изменились, – говорит Лешек Стафей. – Он – один из немногих примеров, наряду с Марцином Мрошчаком, удачного перехода от галерейного, художественного плаката к языку билборда.

– В 1980-м вдруг перестал звонить телефон. Оказалось, что мы уже не делаем по сто афиш в год, потому что не существует Polfilm, KAW, некому заказывать, – говорит Понговский. – с Мачеком Калкусом, молодым графиком, мы основали Studio P.

В 1991 году представитель государственной фирмы Agpol ясно формулировал проблему: польские художники не чувствуют рекламу.

– Ничего не поделаешь. Чтобы чувствовать рекламу, нужно родиться среди рекламы и с колыбели быть бомбардированным хорошей рекламой, – он беспомощно разводил руками. Понговский с грустью соглашался.

– Мы продавали атмосферу, а товар был где-то на заднем плане. Поэтому нашим графикам было трудно перейти к рекламе. У меня было стремление создать польскую школу билборда. Я пробовал подключить своих лучших коллег, но безуспешно, – рассказывает он. – Я работал с Леницей, Свежим, Млодоженьцем. После первого столкновения с рекламой попытки обычно заканчивались. Мне не хватало смелости пригласить художника на встречу с клиентом. Как я мог сказать профессору, чтобы он приходил с портфолио? Или выслушать: сделайте два эскиза. Брутальный язык рекламщиков я переводил на вежливый, слегка обманывая этих людей, я не говорил, что люди из агентства вытворяют на встречах. Я взял на себя роль посредника, и мне удалось сделать несколько вещей, но без особого успеха. Мне не удалось передать этот азарт, этот дух.

Его воспоминания об этом периоде типичны:

– Когда я создавал группу, мы искали людей, которые знают английский, неважно, будь то сантехник или археолог. Это было очень кустарно, нам все время приходилось учиться. Мы не умели проводить презентаций. Этих людей потом засосала анонимная графическая работа.

В 1991 году представитель государственной фирмы Agpol ясно формулировал проблему: польские художники не чувствуют рекламу

Понговский, который параллельно работе в рекламе какое-то время станет работать художественным директором польской версии журнала Playboy, в середине девяностых найдет свое место – это едва зарождающаяся социальная реклама. Он станет главным зачинщиком полемик на все еще консервативном рынке: ведь еще недавно факт, что можно рекламировать гигиенические прокладки, вызывал стыдливый румянец. Зато общественное мнение окажется проникнутым излишней щепетильностью – выпяченная попка на плакате: «Сигареты в жопу!» – вызывает не такую сильную бурю, как непрямое оптимистичное сообщение, призывающее пользоваться презервативами: «Все в порядке – не лопни!»

* * *

Реклама, которую видишь чаще всего, которая больше всего обсуждается, которая преобладает в СМИ, разумеется, создается в Варшаве. Именно там сосредоточен новый креативный класс («Среднему работнику рекламного агентства обычно двадцать-тридцать лет. Он психолог, социолог, математик, журналист, полонист, экономист, художник, кинорежиссер, полиграфист», – пишет «Газета»). Телевидение продает варшавский стиль жизни и точку зрения. А где остальная страна? Wprost в 1992 году спрашивает, почему – если не считать фирмы Pollena 2000 – на телевидении редко можно увидеть рекламу польских товаров. Действительно, нечасто, но ведь существует местное телевидение. Варшавский Top Canal еще в 1994 году (это год рекламы «Будь собой, выбери Pepsi» и Marioli okocim spόjrzeniu[39]) транслирует такие рекламы, что кажется, 1989 год никак не кончится: медленно двигающиеся поля, адрес и телефон, постоянно повторяющееся слово «престижный». Так они и будут работать до самого принудительного отключения сигнала частных телевизионных каналов. Еще существует радио и, наконец, обильный рынок полиграфии. Здесь господствуют агентства, которые находятся не в Варшаве. Это вроцлавская Aida и Zebra, краковская Galicja и множество микроагенств, делающих осторожные первые шаги.

– У польских производителей не было ни спроса, ни информированности, ни денег, но они старались продвигать сами себя, – вспоминает Лешек Стафей. – Они, со всем уважением к их достижениям, не имели того know-how, что мы. Нам приходилось сражаться с буквализмом. Если говоришь «труба», то не показывай трубу, покажи слоновий хобот.