Постмодернизм, или Культурная логика позднего капитализма

Но, как бы то ни было, следует исключить всякий процесс демистификации, который бы реализовывался в этом конкретном видеотексте: все его материалы в этом смысле выродившиеся, и Бетховен — не меньше, чем диско. И хотя, как мы вскоре покажем, здесь возникает весьма сложное взаимодействие между различными уровнями и компонентами текста или различными языками (изображение и звук, музыка и диалог), политическое применение одного из этих уровней против другого (как у Годара), попытка каким-то образом очистить изображение, противопоставив его письменному или устному тексту, больше не является актуальной задачей, даже если она все еще мыслима. Я считаю, что это можно прояснить, если мы будем думать о различных процитированных материалах и компонентах — сломанных частях большого спектра первичных текстов современной сферы культуры — как множестве логотипов, то есть как о новой форме рекламного языка, которая структурно и исторически намного более развита и сложна, чем любое из рекламных изображений, с которыми работали ранние теории Барта. Логотип — это что-то вроде синтеза рекламного изображения и названия бренда; но еще лучше, когда это название бренда, которое было трансформировано в образ, знак или эмблему, несущую память большой традиции ранних рекламных объявлений в почти интертекстуальном режиме. Такие логотипы могут быть визуальными, аудиальными или музыкальными (как в теме «Пепси»): это расширение, которое позволяет нам включить в эту категорию материалы саундтрека вместе с заметно более логотипными сегментами офисных эскалаторов, манекенов для модной одежды, отрывков из записей психологических консультаций, уличного перекрестка, берега озера, монстра Зеро и т.д. В таком случае «логотип» означает преобразование всех этих фрагментов в своего рода полноправный знак; но пока еще неясно, знаком чего могут быть такие новые знаки, поскольку никакой определенный товар не поддается идентификации, как и спектр типовых товаров, строго обозначаемых логотипом в его исходном смысле опознавательного знака многопрофильной мультинациональной корпорации. Однако термин «типовой» (generic) сам по себе красноречив, если только понять его литературные обертоны в несколько более широком смысле, не ограниченном прежними, более статичными, таблицами «жанров» или же предзаданных типов. Это типовое культурное потребление, проецируемое этими фрагментами, более динамично, оно требует определенной ассоциации с нарративом (который сам теперь понимается в более широком смысле типа текстуального потребления). В этом смысле научные эксперименты — в той же мере нарративы, что и «Лоуренс Аравийский»; картина офисных сотрудников или бюрократов, поднимающихся по эскалатору, — такая же нарративная картина, как и отрывки из научно-фантастического фильма (или саундтрек фильма ужасов); даже фотоснимок сполохов молнии указывает на многообразный комплекс нарративных рамок (Энсел Адамс[137], страх большой бури, «логотип» в стиле западного ландшафта Ремингтона[138], возвышенное в трактовке восемнадцатого века, ответ Бога на церемонию вызывания дождя, начало конца света).

Ситуация становится, однако, более сложной, когда мы начинаем понимать, что ни один из этих элементов, культурных знаков или логотипов не существует изолированно; сам видеотекст практически в любой момент является процессом беспрестанного и, по-видимому, случайного их взаимодействия. Это, очевидно, и есть структура, требующая описания и анализа, но для такого отношения между знаками у нас есть лишь самые приблизительные модели. Вопрос и в самом деле в схватывании постоянного течения или «полного потока» разных материалов, каждый из которых может рассматриваться в качестве сигнала-ярлыка для отдельного типа нарратива или же обособленного нарративного процесса. Но наши ближайшие вопросы будут скорее синхроническими, чем диахроническими: как пересекаются друг с другом эти разные нарративные сигналы или логотипы? Следует ли представлять себе такое ментальное обособление, благодаря которому каждый из них принимается по отдельности, или же сознание каким-то образом устанавливает связи того или иного рода; а если так, как эти связи описать? Как эти материалы подключены друг к другу, да и подключены ли? Или же мы имеем дело всего лишь с одновременностью разных потоков элементов, которые схватываются органами чувств все вместе как в калейдоскопе? На степень нашей концептуальной слабости во всех этих вопросах указывает то, что у нас возникает искушение начать с наиболее неудовлетворительного в методологическом плане решения — картезианского отправного пункта — со сведения феномена к его простейшей форме, а именно к взаимодействию двух таких элементов или сигналов (тогда как диалектическое мышление требует начинать со сложнейшей формы, производными которой считаются более простые).