Правила жизни и бизнеса. Том 2

Хорошо, когда в тест-драйв вовлечены opinion leaders (лидеры общественного мнения) со значимым количеством последователей-фанатов, в том числе журналисты и блогеры, инноваторы (клиенты, которым в кайф тестировать новые продукты и услуги), фанаты вашей марки (которые вам многое простят, если что-то во время тест-драйва пойдет не так, расскажут вам всю правду о пережитых впечатлениях, предложат идеи, как сделать протестированный ими продукт / услугу еще лучше).

⁂

Тест-драйв можно предложить за деньги (своего рода аренда) или бесплатно. Я за второй вариант. Тест-драйв – это как наркотик. Если понравится – клиент ваш. Как говорят наркодилеры: «Первая доза бесплатно».

Фраза «У вас не будет второй возможности произвести первое впечатление» – это про тест-драйв. К его организации надо подходить с максимальной ответственностью – всё продумать, учесть, предусмотреть. Если что-то на этом этапе пойдет не так, дальше вообще ничего не пойдет.

Если к тест-драйву добавить какой-то компонент (день открытых дверей, праздник, ивент, концерт… список впечатлений можно продолжить), результат будет больше, чем просто от тест-драйва. Как пишут в поваренных книгах, добавьте что-то к основному блюду по своему вкусу (главное, чтобы это «что-то» нравилось не только вам, но и клиентам).

Тест-драйвьте вдолгую. Все дают прокатиться на машине 5–20 минут? Предложите машину на день. Все дают на уик-энд? Предложите на неделю.

Это классический прием «возьмите котеночка на неделю, не понравится – вернете». Кто же его потом, уже почти родного, отдаст?

Продолжительность не единственный фактор, которым можно удивить.

Издатели уже догадались в конце одной книги размещать начало другого произведения. Тест-драйв.

А автор одной книги распилил сто своих промокниг пополам – есть верхняя часть и есть нижняя. Так и разослал их своим читателям (бесплатно, конечно). И среди других рассылок выделился, и аудиторию охватил сразу в два раза больше. Понравится половинка – купят целую книгу. Не понравится – всё равно расскажут о таком необычном ходе.

Удивляйте.

50. Тренды

Мое любимое определение: «Тренд – это то, что случится».

Оно простое, но нужно хорошо вдуматься, чтобы его понять.

Тренды бывают разного размера и масштаба: есть «космические» и приземленные, есть глобальные и локальные, экономики и отраслевые, маркетинга в целом и его элементов (например, тренды inbound-маркетинга).

Я как-то выступал на конференции с темой «Тренды маркетинга». Насчитал их больше сорока – от автоматизации до эмоционирования. Прошло четыре года: к списку я добавил один тренд (к VR и AR добавилась MR) и один убрал. Тренды – вещи живучие и консервативные (даже в маркетинге).

Кстати, проверьте себя. Знаете ли вы, что такое омниканальность, микромоменты, дезинтермедиация, growth hacking (этому «тренду» уже лет десять) и CJM?

Нет? Знать надо.

Своим клиентам я рекомендую такой подход: быть в курсе трендов, следить за ними; каждый новый тренд быстро оценивать «наш – не наш»; и если наш, то сфокусироваться – и сделать.

Когда такой подход натренируешь, всё получается просто.

⁂

Многие тренды живут годами, а то и десятилетиями.

В 70-х годах прошлого столетия Дэвид Огилви (рекламный гений) сказал: «Реклама совершенно не обязана выглядеть как реклама. Если вы сделаете ее похожей на обычные страницы издания, то привлечете примерно на 50 % больше читателей. Вам может показаться, что публика осудит этот трюк, но никаких подтверждений этому нет». В 2017 году мы начали называть это нативностью (реклама, не похожая на рекламу).

⁂

Какой автор, такой и тренд. За многими трендами стоят компании, которым интересно (выгодно) продвинуть эту тему. Случается, что они же их и запускают. Ничего личного – бизнес.

Я сравниваю тренды с волнами. Когда серфингист ждет волну, он прикидывает: эта маленькая; эту пропущу, опасная; а вот эта – самое оно.

Разные серфингисты – разные ожидания. То же с трендами: что-то вам подойдет, что-то вам не нужно. Нужно ловить свой тренд, как свою волну.

Для многих компаний (например, мода или IT) тренды важны настолько, что появляются трендвочеры (специалисты, отслеживающие изменения потребительского спроса), трендфокастеры (специалисты, предсказывающие будущие тенденции) и трендсеттеры (бизнесы или клиенты – инноваторы, воспринимающие и внедряющие / применяющие новые идеи или тренды раньше других).

⁂

За всеми трендами не угонишься. Не все они нужные, не все полезные.

Но глаза нужно держать широко открытыми. Обидно пропустить тренд, которым воспользуется твой конкурент.

⁂

Если вы узнали о тренде, то уже поздно.

Но всё равно, когда знаешь тренды – спишь спокойнее. Не наоборот.

В будущее без трендов не берут.

51. Франчайзинг

Начать бизнес – дело рисковое. Вести его – дело непростое. Чтобы всем не рисковать и всё упростить, хорошая идея – начать с франшизы. Но и здесь, чтобы преуспеть, следует соблюдать определенные правила – и работать.