Правовое регулирование рекламной деятельности и связей с общественностью

Третий, четвертый и пятый признаки связаны с направленностью рекламы. Под направленностью в данном случае понимается целеполагание источника информации. При этом речь вовсе не идет о том, что реклама действительно достигает поставленных перед ней целей (привлекает, заинтересовывает, стимулирует). Результативность рекламы не является ее необходимым признаком. Иначе говоря, если сообщение привлекло внимание, вызвало интерес, мотивировало покупку, но произошло это без сознательного намерения продавца товара/услуги, то можно говорить о рекламном эффекте, но не о рекламе в юридическом смысле. Так, не рассматривается в качестве рекламы распространение среди сотрудников компании сувениров с фирменной символикой. Хотя в дальнейшем сувенир может привлечь внимание потенциальных клиентов компании, самому сотруднику данный предмет вручается не для того, чтобы он что-то купил у своего работодателя.

Наконец, шестой признак – объект рекламирования. Здесь законодатель сообщает, что имеется в виду: объект рекламирования – это товар, средство его индивидуализации, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие, на привлечение внимания к которым направлена реклама (ст. 3 Закона о рекламе). Хотя это определение с точки зрения юридической техники далеко от совершенства, обычно на практике его применение не вызывает особых сложностей. В качестве примера некорректного использования термина «реклама» приведем объявление, размещенное в газете «Коммерсантъ». Под шапкой «на правах рекламы» был опубликован следующий текст: «Президенту Российской Федерации В. В. Путину. Господин Президент! В связи с бездействием Министра финансов РФ Президенту РФ предъявлено 320 исков. Просим опубликовать росписи бюджета РФ за 1992–2005 гг. С уважением, Объединение граждан “Стабильность”»[16]. Объект рекламирования здесь отсутствует. Важно также, что объект рекламирования – это всегда конкретный товар, его изготовитель и т. д., а не вид товаров или юридических лиц (Письмо ФАС руководителям территориальных органов ФАС России от 28.11.2013 № АК/47568/13 «О квалификации конструкций в качестве рекламных или информационных»), т. е., например, молоко объектом рекламирования не является, рекламировать можно только молоко Valio, «Домик в деревне» и пр.

Таким образом, атрибуция рекламного сообщения – достаточно сложная задача, не всегда решаемая без специальных знаний и даже проведения дополнительного расследования.

2.2. Исключения из сферы действия Закона о рекламе

Для того чтобы применять Закон о рекламе, недостаточно обнаружить в сообщении все шесть признаков рекламы. Необходимо выяснить, не подпадает ли рассматриваемое явление под один из случаев, на которые Закон о рекламе не распространяется. Часть 2 ст. 2 гласит:

«Настоящий Федеральный закон не распространяется на:

1) политическую рекламу, в том числе предвыборную агитацию и агитацию по вопросам референдума;

2) информацию, раскрытие или распространение либо доведение до потребителя которой является обязательным в соответствии с федеральным законом;

3) справочно-информационные и аналитические материалы (обзоры внутреннего и внешнего рынков, результаты научных исследований и испытаний), не имеющие в качестве основной цели продвижение товара на рынке и не являющиеся социальной рекламой;

4) сообщения органов государственной власти, иных государственных органов, сообщения органов местного самоуправления, сообщения муниципальных органов, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, если такие сообщения не содержат сведений рекламного характера и не являются социальной рекламой;

5) вывески и указатели, не содержащие сведений рекламного характера;

6) объявления физических лиц или юридических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности;

7) информацию о товаре, его изготовителе, об импортере или экспортере, размещенную на товаре или его упаковке;

8) любые элементы оформления товара, помещенные на товаре или его упаковке и не относящиеся к другому товару;

9) упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера».

Перечисленные здесь случаи можно разделить на две группы: те, которые отвечают всем признакам рекламы, и те, которые этих признаков не содержат.

К первой группе исключений относятся п. 8 и 9. То, что оформление товара может соответствовать содержанию понятия «реклама», подтверждается как общими соображениями, так и практикой, сложившейся при действии прежнего Закона (Федеральный закон от 18.07.1995 № 108-ФЗ «О рекламе»).