Правовое регулирование рекламной деятельности и связей с общественностью

Более запутанной выглядит ситуация с упоминаниями о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера. На профессиональном языке маркетологов такие упоминания называются product placement. Закон не содержит определения сведений рекламного характера. Верховный суд РФ согласился с мнением, ранее высказанным специалистами: «сведения / материалы рекламного характера» – не что иное, как реклама (Определение Верховного суда РФ от 22.01.2014 № 78-АПГ13-23) [Спектор, 2007]. Таким образом, речь идет о ситуации, когда в теле художественного или научного – нерекламного самого по себе – произведения обнаруживается вставка, идентифицируемая как реклама.

В юридической практике споры о product placement встречаются редко. Большую известность приобрели два случая, когда управление Федеральной антимонопольной службы (далее – УФАС) по Татарстану предъявило претензии, связанные с нарушением законодательства при обсуждении достоинств игровой приставки Wii Nintendo и утюга Tefal участниками программы «Дом-2». После этого заместитель руководителя ФАС А. Кашеваров пообещал, что всеми спорными вопросами, связанными с product placement, будет заниматься только центральный аппарат ФАС[17]. 11 июля 2014 г. Комиссия ФАС приняла решение о распространении рекламы водки «Хортиця» в художественном фильме «Вий» (Решение ФАС России по делу № 3-21-15/00-08-14 от 11.07.2014)[18]. Хортица – это крупнейший остров на Днепре. Товарный знак «Хортиця» появлялся в фильме на дорожном указателе (рис. 2.1).

В решении ФАС содержались как основания признать данный «указатель» рекламой, так и общие позиции. Комиссия определила несколько признаков органичной интегрированности:

1) информация является составной частью сюжета;

2) информация выступает в качестве дополнительной характеристики героя или ситуации;

3) информация не может быть изъята без ущерба для целостного восприятия произведения;

4) товар или организация не представлены в виде, когда внимание концентрируется именно на них, на их достоинствах и иных характеристиках, они не подменяют главных персонажей в произведении.

Рис. 2.1. Кадр из фильма «Вий» (реж. О. Степченко, операторы В. Смутны, Я. Пилунский) (источник: ФАС: создателям фильма «Вий» придется заплатить за рекламу водки. Кубань24. 02.12.2014. Дата обращения 15 апреля, 2019.

Последний признак вызывает наибольшее количество вопросов: а если героем произведения выступает продавец товара класса люкс? И характеристики этого товара существенны для понимания образа персонажа и его отношений с другими действующими лицами? То, что эта ситуация не так уж невероятна, видно на примере известного фильма «Изгой» (Cast Away) Р. Земекиса: работа в FedEx является важнейшей характеристикой личности главного героя, а волейбольный мяч производства Wilson Sporting Good Company под именем Вилсон становится «другом» героя в годы одиночества на необитаемом острове. Именно поэтому информация о торговых марках FedEx и Wilson является составной частью сюжета, выступает в качестве характеристики героя и ситуации и не может быть изъята без ущерба для восприятия фильма, т. е. органично интегрирована в произведение искусства. (Кстати известно, что FedEx не дал ни доллара на съемки фильма.) Таким образом, очевидно, что вопросы органичной интегрированности не могут быть решены исключительно на основании сформулированных позиций. Необходим тщательный анализ конкретной ситуации, желательно с привлечением специалистов из соответствующей области.

В случае же с «Вием» и «Хортицей» комиссия ФАС отметила, что в сюжете фильма одноименный остров роли не играет, а использованное написание названия тождественно товарному знаку, зарегистрированному Федеральной службой по интеллектуальной собственности для водки. Рекламировать водку в фильмах нельзя (ст. 21 Закона о рекламе), следовательно, производитель и прокатчик фильма допустили нарушение законодательства о рекламе.

Перейдем ко второй группе исключений из действия Закона о рекламе – явлениям, которые признакам рекламы не соответствуют и на которые Закон не распространяется. Сюда относятся: политическая реклама; информация, раскрытие или распространение либо доведение до потребителя которой обязательно в соответствии с федеральным законом; справочно-информационные и аналитические материалы (обзоры внутреннего и внешнего рынков, результаты научных исследований и испытаний), не имеющие в качестве основной цели продвижение товара на рынке;