Признания мастера ценообразования. Как цена влияет на прибыль, выручку, долю рынка, объем продаж и выживание компании

«Мощности ветроэнергетики вдвое превышают мировой спрос», – заявил представитель отраслей ассоциации в 2013 году.[208] Излишек производства наблюдается почти повсюду. В одном проекте, который компания Simon-Kucher & Partners разрабатывала для отрасли стройматериалов, излишек производства заботил менеджеров больше, чем что-либо другое. Сталелитейная промышленность постоянно сетует на тот факт, что у нее слишком большие мощности, к тому же это стало хронической проблемой и в автомобильной промышленности. В 2011 году автопроизводители достигли рекордно высоких мировых продаж – 80,1 млн машин, при этом мировые производительные мощности достигли 100 млн машин и продолжают расти. Излишек производственных мощностей характерен для зрелого рынка, когда компании слишком высоко оценивают потенциал роста, а также типичен для стадии угасания рынка, которую компании зачастую не предвидят. Даже формирующиеся рынки могут довольно скоро столкнуться с переизбытком производственных мощностей.

«Глобальный переизбыток мощностей автопроизводителей – проблема не только перенасыщенных рынков Европы, – сказал один эксперт. – Быстро растущие новые рынки – особенно в Китае – рано или поздно станут проблемой для автопроизводителей, которые стремительно увеличили свои производственные мощности».[209]

О влиянии переизбытка мощностей на цены и прибыль можно судить по заявлению генерального директора проектной компании, глобального лидера, чьи слова точно выражают суть проблемы: «Никто не может заработать деньги в нашем бизнесе. У каждой компании слишком большие мощности. Каждый раз, когда появляется новый проект, кто-то из претендентов нуждается в нем так отчаянно, что предлагает самоубийственные цены. Иногда это мы, иногда конкуренты. Хотя четыре компании занимают 80 % мирового рынка в нашем бизнесе, никто из них не зарабатывает на этом».

Мне не потребовалось много времени, чтобы сформулировать ответ: «Пока остается этот переизбыток мощностей, ничего не изменится».

Великая рецессия 2009 года вынудила одну компанию уйти с этого рынка, а все остальные компании сократили свои производственные мощности. К чему это привело? В скором времени отрасль снова стала рентабельной. Стоимость акций проектной компании, с чьим генеральным директором я разговаривал, тоже выиграла благодаря этому радикальному изменению в отрасли. После многих лет скромных показателей (всего $13) в 2009 году стоимость акций перевалила $100 в 2015 году, после того как отрасль стала жестко контролировать свои мощности. Ни один из конкурентов не смог бы преодолеть проблему переизбытка мощностей самостоятельно. Цены в отрасли выросли до рентабельного уровня только после того, как несколько конкурентов сократили свои мощности. В конце концов кризис оказал благотворное влияние, так как заставил все компании скорректировать свои мощности в соответствии со спросом.

Наличие избыточных производственных мощностей – и их давление на цены – не всегда предотвращает инвестиции в расширение мощностей. Люксовые гостиницы – хороший пример. Такие комментарии, как «переизбыток мощностей обрушил цены в топ-гостиницах» и «чем выше стандарты, тем ниже прибыль», характеризуют состояние отрасли.[210] Несмотря на спад цен, инвестиции в новые люксовые гостиницы не сократились. А это лишь ухудшит ситуацию. Во многих компаниях и отраслях я наблюдал множество попыток и дискуссий (некоторые из них тянулись годами), по мере того как менеджеры из кожи вон лезли, чтобы установить такие цены, которые принесут прибыль или обеспечат выживание компании. Но пока остается переизбыток мощностей на таких рынках, большинство попыток добиться выгодных цен не принесут результата. Решение следует искать не в тщетных попытках поднять цены, а в сокращении мощностей. Это означает, что сложные взаимосвязи цены и производственной мощности – важнейший вопрос для менеджеров.