Продавец на миллион. Как продавать много и дорого в розничном магазине

Раздел 1.3. Фундамент адекватных активных продаж

Глава 13. Кирпич 1: четыре типа продаж

В самом начале книги мы договорились, что в эпоху гиперконкуренции роль продавца является определяющей. Клиент-Гомер тяжело принимает решения. Ему нужно активно, но нежно помочь. Одни продавцы «помогают» менее активно, другие – более. Одни заботятся о клиенте, другие заботятся о себе. Поэтому для разделения продаж на типы в качестве двух главных критериев мы будем использовать термины «активность» и «вовлеченность».

Активность – активный режим коммуникации, проявление инициативы в налаживании контакта, отношений и ведении диалога с клиентом, активная работа с потребностями клиента и другими сферами его жизненных интересов, определение нюансов, влияющих на принятие решения, удержание инициативы на протяжении всего разговора с клиентом благодаря работе с цепочками вопросов, подведение клиента к принятию решения и совершению выбора.

Вовлеченность – забота о клиенте, заинтересованность, проявление интереса к его потребностям, предоставление расширенной консультации и ответов на вопросы о продукте.

Тип 1. Пассивная продажа (отгрузка)

При отгрузке уровень активности и вовлеченности самый низкий. Ведется работа в основном с потребностью первого уровня: продавец задает мало вопросов, ждет активности от покупателя, боится или не хочет предложить более дорогие товары, услуги и аксессуары.

Проблема продавца, работающего в пассивном режиме, в том, что он сам редко понимает, что совершает отгрузку. Подобный пассивный подход к продаже вызван неопытностью, страхом или внутренним дефектом. Неопытность и страх можно исправить. Вспомните характеристики «продавца на миллион» – открытый разум и желание меняться. Внутренний дефект – это «продавец на две копейки». Усталый взгляд, лень, негатив, ощущение, что «все ему должны», завышенное ЧСВ (чувство собственной важности) и множество «объективных» причин для оправдания своей пассивности.

Пассивный продавец не делает больше, чем того просит клиент: «Хотите товар Х? Пожалуйста, вот товар, деньги платить сюда. Вот ваш чек и сдача». Пассивный подход также очень распространен при продаже ВИП-товаров, когда клиент прямо с порога спрашивает: «Есть у вас товар Z?» Продавец, понимая, что товар Z самый дорогой в линейке, даже не задает дополнительных вопросов и не спрашивает про аксессуары – боится спугнуть «жирного» покупателя.

Отгрузка не учит продавца ничему: ни умению налаживать отношения и поддерживать диалог, ни умению задавать вопросы, ни аргументации, ни работе с возражениями. Деньги есть, только опыта и профессионализма не прибавляется. Подобная ситуация является типичной для менеджеров в сфере B2B, работающих с «прибитой» базой клиентов (постоянными клиентами, которые сами звонят менеджеру и делают оптовую закупку; работа с ними сводится к оформлению документов и ответам на текущие вопросы).

Формула пассивной продажи: покупатель покупает, а не продавец продает.

Итог: покупатель покупает минимальный объем, а продавец потихоньку тупеет и становится ленивым.

Тип 2. Обычная консультация

Вспомните «белую» классификацию продавцов. Тип «консультант» – это много информации по поводу продукта и его характеристик, но низкий уровень КОК. Обычная консультация означает, что «дело никак не доходит до дела». Сотрудник вроде бы по-честному вовлекается в диалог, консультирует, предлагает варианты, но нехватка активности портит всю малину.

Клиентам свойственно сомневаться и откладывать принятие решения («барьер принятия решения», рассмотрим в главе 47). И вместо того, чтобы нежно, но уверенно вести клиента к завершению сделки, продавец снова возвращается к презентации и описанию характеристик. Как сказала одна сотрудница, сдававшая у меня экзамен по продажам в виде ролевой игры «Продавец – покупатель»: «Я хорошо консультирую, но плохо продаю».

Мой коллега по цеху, известный бизнес-тренер Альберт Тютин, в одном из видеосюжетов серии «Психология продаж» сказал: «Если после презентации товара и проведения его сравнения с конкурирующими позициями у клиента нет возражений и вопросов, то самое время переходить к закрытию продажи». Обычная консультация недалеко ушла от отгрузки, поэтому, уважаемые читатели, не обольщайтесь более высоким уровнем подготовки продавца.

Цель любого действия лежит за пределами этого действия. Цель работы продавца с покупателем – осуществить продажу, помочь клиенту сформулировать вывод или достигнуть договоренностей, которые в будущем могут привести к продаже. А при «обычной консультации» мы не достигаем цели – это больше похоже на бег по замкнутому кругу консультации ради самой консультации вкупе с пассивностью и страхом перехода к более активным действиям.