Пропаганда

Эту программу, транслируемую на 47 станциях, услышали миллионы людей. Расходы на производство составили более 60 000 долларов. Средства, в частности, ушли на дополнительное подключение к телефонной сети протяженностью 30 000 километров и передачу данных из Лос-Анджелеса, Чикаго, Детройта, Нового Орлеана и Нью-Йорка. Свою лепту внесли известнейшие актеры: Эл Джолсон[17] из Нового Орлеана, Уилл Роджерс[18] из Беверли-Хиллз, Фред и Дороти Стоун[19] из Чикаго и Пол Уайтмен[20] из Нью-Йорка, их общий гонорар составил 25 000 долларов. Также организовали выступление президента «Dodge Brothers», который анонсировал новый автомобиль. Речь длительностью четыре минуты прослушали тридцать миллионов американцев – немыслимая аудитория для рекламной передачи, самая огромная на сегодняшний день. Все потому, что реклама была завернута в красивую обертку.

Нынешние специалисты по продажам возразят: «Да, подобная методика себя оправдывает. Тем не менее она быстро увеличивает затраты. Современный же бизнес всячески стремится снизить расходы (например, отказавшись от премий) и выжать из рекламы максимальный доход. Если вы приглашаете в рекламу бекона Галли-Курчи[21], то за счет ее баснословного гонорара стоимость продукта резко возрастет. Ее голос не сделает бекон вкуснее, он только увеличит цену».

Они совершенно правы. Однако без вложения средств и красивой рекламы покупателя не привлечь. Даже в печатных изданиях стоимость рекламных объявлений стремительно растет за счет добавления картинок или хвалебных отзывов от влиятельных персон.

Есть и другая проблема, возникшая вследствие роста крупного бизнеса, которая требует налаживать контакты с общественностью любыми средствами. Массовое производство дает на выходе стандартизированный продукт, стоимость которого, как правило, снижается по мере увеличения объема продаж. Если соперничать с конкурентами путем банального снижения цен, то рано или поздно вся отрасль лишится прибыли.

Самое разумное решение этой дилеммы состоит в том, чтобы сделать товар более привлекательным не за счет дешевизны, а иными средствами: обнаружить особенности продукта, которые выделят его из общей линейки и подчеркнут оригинальность. Так, производитель пишущих машинок раскрашивает их в радужные цвета. Выявить эти непривычные характеристики и сделать их популярными можно за счет известных любому пропагандисту приемов: стадного инстинкта, подчинения авторитету, соперничества и т.д. Любая самая незначительная особенность способна принести немалую прибыль, если укоренится в общественном сознании как показатель хорошего стиля. Массовое производство можно сегментировать. Крупный бизнес всегда оставляет место для малого, и рядом с огромным торговым центром примостится крошечный специализированный магазинчик, имеющий неплохой доход.

Например, один пропагандист успешно решил проблему возвращения в моду широкополых шляп. Два года назад в модной индустрии чрезмерную популярность приобрел дешевый фетр, из которого шили самые простые головные уборы, вытеснявшие с рынка прочих конкурентов. Пропагандист обнаружил, что все шляпы можно условно поделить на шесть видов. Кроме того, он выявил четыре типа персон, влияющих на модные тенденции: общественные лидеры; эксперты, редакторы и обозреватели из журналов мод; художники, способные оценить всю прелесть предлагаемых моделей, а также красивые манекенщицы. Проблема заключалась в том, чтобы собрать этих персон вместе и представить их нужной аудитории.

В первую очередь созвали жюри из известных художников, которые должны были выбрать самых красивых девушек Нью-Йорка и организовать им съемки в шляпках разных видов. Съемки должны были состояться на модной вечеринке в дорогом отеле.

Далее в жюри пригласили известных женщин Америки – те, будучи заинтересованы в развитии местной промышленности, охотно поддержали эту идею. И наконец, в комитет по стилю вошли редакторы модных журналов и прочие влиятельные персоны из мира моды, также благосклонно воспринявшие инициативу. И вот перед всей этой братией прошли по подиуму девушки в эффектных шляпках и дорогих нарядах.

Новости о мероприятии дошли не только до приглашенных зрителей, но и до жительниц всей страны. Об этом событии трубили в газетах, повсюду висела реклама. Во всех магазинах немедленно появились широкополые шляпы. Один производитель заявил, что до показа подобные модели совершенно не пользовались спросом, после него же продажи исчислялись тысячами.