Прорваться сквозь шум

Осваивая работу с этими алгоритмами, мы запустили канал под названием Like It GRL, ЦА которого составляли исключительно девочки-подростки. С его помощью мы учились эффективному таргетированию. У нас ушли месяцы на корректировку деталей, и это были даже не ролики, а репосты, чтобы понять, на каком языке нам следует говорить с аудиторией, чтобы достичь желаемого эффекта. Мы узнали о вещах, которые могут показаться очевидными и интуитивно понятными, например, что девочки в этом возрасте с ума сходят по эмодзи и, как правило, не особо любят читать. Подобная осведомленность позволила нам выработать правило, по которому все наши посты должны были включать огромное количество эмодзи, но не больше, чем по три на пять слов. В итоге численность нашей аудитории взлетела до небес, а затраты значительно снизились.

Наши подходы в крупных проектах отличаются друг от друга, однако стоящая за ними философия всегда одна и та же. Сперва мы определяем идеальную целевую аудиторию. Иногда в этом помогают четкие указания от заказчика, основанные на более масштабных задачах, лежащих перед ним, в которых он обозначает конкретную группу людей, на которую нацелена реклама. Например, заказчик ориентируется на начало учебного года и обращает внимание только на супружеские пары среднего класса с двумя и более детьми и домохозяйствами в прибрежных регионах. Или же еще более специфические случаи, как, например, наше первое видео для сети торговых центров Macerich, когда нас попросили сосредоточить нашу рекламу на King's Plaza Shopping Center в Бруклине, рядом с районом, где находился Town Center (так Mecerich называет свои ТЦ). Мы собрали миллион просмотров лишь в пределах этого района, площадью пару миль. Если вы знаете кого-то из Бруклина, спросите, видел ли этот человек наш ролик. Скорее всего, да.

Тестируя ваш контент, вы увидите, что различные вариации имеют разную эффективность в разных группах. Это научит вас оттачивать и улучшать качество не только вашего контента, но также и вашей аудитории. Возможно, существуют некие параметры, которые будут не слишком значимы для донесения вашего посыла, но окажут огромное влияние на ваши затраты, поскольку алгоритм гораздо охотнее будет распространять данный контент для данной конкретной подгруппы. Без тестирования невозможно узнать наверняка.

Теперь о затратах.

По правде говоря, тестирование совершенно не обязано быть дорогим. Количество потраченных вами денег определит лишь две вещи: то, как много тестов вы сможете провести, и насколько широкую аудиторию сможете охватить.

Это работает следующим образом: вы создаете от двух до пяти различных версий видео любой тематики и сравниваете их между собой. Пять – максимальное число, поскольку если их будет больше, то переменных станет слишком много и будет трудно проанализировать результаты. Далее вы загружаете их на свой рекламный аккаунт, указываете сумму, которую готовы потратить, и жмете на запуск. (Ладно, признаюсь, я все несколько упростил, но по сути процесс именно так и происходит.) Сумма может быть какой угодно – от нескольких долларов до нескольких сотен или тысяч и даже больше, но это все, что вам нужно. Даже маленькие бюджеты обеспечат вам многотысячную аудиторию, определенно бо́льшую, чем любая фокус-группа, которую можно собрать на телевидении.

Проблема заключается во времени. Каждый вариант необходимо тестировать хотя бы в течение двух дней. Если же вы тестируете 10 или 20 различных версий, что ж, сами подсчитайте…

В Shareability мы делаем все это с использованием соответствующего ПО, однако, если у вас нет средств на дорогое оборудование или на собственную разработку, трудозатраты возрастут. Нам удается управиться за несколько недель, иногда даже дней, но не стоит недооценивать количество затраченных усилий. Учитесь на наших ошибках и убедитесь, что у вас достаточно времени для проведения всех возможных проверок.

Последнее замечание: в условиях тех медиа, где надо платить за рекламу, контент не обладает равными возможностями на старте