Прорваться сквозь шум

Когда речь заходит о платной рекламе в соцсетях, контент создается в неравных условиях. На телевидении, когда компания запускает рекламу в ночь четверга, цена за место для нее основывается на временном интервале. Taco Bell и Ford платят одни и те же 800 000 долларов за 30 секунд эфирного времени, и в обоих случаях охват аудитории будет примерно одинаковым вне зависимости от самой рекламы. В интернете все совершенно по-другому, так как реклама на всех крупнейших социальных платформах устроена по принципу аукциона, в том смысле, что стоимость размещения определяется тем, насколько легко или сложно для платформы ее разместить. И так как в соцсетях аудитория разбита на четкие целевые группы, вам не нужно тратить миллионы долларов на рекламу. На самом деле вы можете начать всего лишь с нескольких долларов и посмотреть на первоначальный результат, а уже потом, если этот результат вас устроит, увеличить сумму. Несколько тысяч долларов при наличии четко обозначенной аудитории могут обеспечить более чем значительный эффект.

Одной из наиболее важных особенностей в определении целевых групп в Facebook, о которой, к удивлению, большинство рекламщиков в мире даже не подозревает, является так называемый рейтинг актуальности. Для каждого продвигаемого контента, загруженного в Facebook, алгоритм присваивает рейтинг актуальности от 1 (наихудший) до 10 (наилучший) на основании некоторого количества факторов. Самое важное, насколько пригодным для просмотра алгоритм сочтет ваш контент. Оценка будет проводиться на основании рейтинга вовлеченности первоначальной аудитории, которая просмотрела видео. По правде говоря, большая часть рекламы представляет почти нулевую ценность для публики и, таким образом, имеет крайне низкую вовлеченность, что, в свою очередь, ведет к низкому рейтингу актуальности в пределах от 1 до 4. Качественный контент, который обладает относительной расшариваемостью, попадает в середину, со значениями от 4 до 6. И наконец, активно распространяемый контент со значительным уровнем вовлечения получает рейтинг актуальности от 7 до 10. Этот рейтинг – самое важное в случае, если вы вкладываете деньги в продвижение вашего контента. Видео с высоким рейтингом актуальности легко попадают в требования алгоритма, больше людей хотят их увидеть, и Facebook, в свою очередь, требует меньше денег за их продвижение. В то же время контент с низким рейтингом актуальности опускается алгоритмом в самый конец списка, что усложняет для Facebook задачу его распространения, а следовательно, и стоимость взлетает до небес.

Размещая видео бренда, которое получает значительную степень вовлечения, вы получаете более высокий рейтинг актуальности и вынуждаете алгоритм увеличивать охват аудитории, снижая при этом цену за просмотр. И наоборот, если у видео минимальный уровень вовлечения, оно опустится вниз в алгоритме и вам придется платить больше за его продвижение.

Представим, что компания – производитель хлопьев запускает унылую рекламу о волокнах в хлебных отрубях. Реклама с настолько низкой расшариваемостью будет неизбежно иметь низкий рейтинг вовлеченности и получит рейтинг актуальности 1 или 2. Самый низкий рейтинг актуальности приведет к тому, что алгоритму Facebook придется выполнить больше работы для распространения рекламы и, как следствие, брать больше денег за продвижение подобного контента. Двойка в рейтинге может означать, что цена за просмотр будет в пределах от 8 до 10 центов. Сравните это с одним из наших лучших видео, которое стремительно набирало просмотры, лайки и репосты сотнями тысяч, и рейтинг актуальности составил по итогу 9. Поскольку это видео активно просматривали и делились им, алгоритм Facebook стал нашим союзником и помогал в продвижении на более широкую аудиторию, беря с нас при этом значительно меньше денег, иногда даже менее 1 цента за просмотр.

Данная динамика предоставляет огромную возможность для брендов, которые перенаправляют свои рекламные бюджеты из традиционных площадок, таких как телевидение, в соцсети и интернет-ресурсы, где – если они следуют принципам, обозначенным в данной книге, – они могут пробиться сквозь шум, привлечь всеобщее внимание, выстроить глубокие взаимоотношения с клиентами в режиме реального времени и сэкономить миллионы долларов в процессе.

Эпилог Как найти свой путь в новом мире