Прорваться сквозь шум

Сразу же на ум приходит пример бренда SAGE, которому мы помогали встать на ноги. SAGE – это дело рук журналиста Джессики Йеллин, чье имя вы, возможно, уже слышали, так как она в прошлом была корреспондентом CNN. Йеллин пришла туда в 2007-м как политический обозреватель в свете надвигавшихся президентских выборов 2008 года. В то время предполагаемыми кандидатами были Хиллари Клинтон от демократов и Джон Маккейн от республиканцев, и оба они находились под неусыпным наблюдением старших политических обозревателей телеканала. Йеллин же казалась новичком, ей не хватало авторитета, и вдобавок ко всему она была, ну, женщиной. Вследствие всего вышеперечисленного ее отправили на Средний Запад освещать деятельность относительно неизвестного сенатора от штата Иллинойс, некоего Барака Обамы.

По мере укрепления влияния Обамы все ярче сияла звезда Йеллин. Она прошла с ним весь путь до Белого дома и впоследствии стала главным корреспондентом CNN в президентской резиденции.

Однако, несмотря на весь этот успех, Йеллин не была счастлива. Она очень хорошо знала внутреннюю кухню новостного бизнеса, но, пусть и уважала его, не любила. Она часто вспоминает о том, как ей спустили приказ «делать новости больше в стиле ESPN», где комментаторы были вовлечены в «оживленные и страстные дебаты» или, точнее, в состязания «кто кого переорет» на совершенно бесполезные темы. «Новости – это всегда о конфликтах, – говорили они. – Ярость привлекает зрителей».

Что бы важное ни происходило в Белом доме, например новая политика, которая повлияет на жизни миллионов американцев, Йеллин представляла взвешенную и вдумчивую историю, которая давала зрителям исключительно факты с целью спокойно проинформировать их о происходящем, однако снова и снова ей говорили о том, как все это «скучно» и «сухо» и вообще-то неплохо бы сфокусироваться на «скандале» вокруг свидетельства о рождении Обамы или на украшениях рождественской елки в резиденции.

Новостной бизнес так увлекся погоней за сенсациями, что и в уважаемые СМИ эта мания прорывалась бурным потоком. Даже CNN, имевший репутацию оплота серьезных и действительно важных новостей, превратился в шумную и сверкающую ярмарку инфоразвлечений – и все это под давлением желания сиюминутного роста рейтингов на потеху рекламодателям.

Конечным результатом подобных действий стала, безусловно, агония отрасли. Они в массовом порядке теряют зрителей, которые бегут от всего этого шума и постоянных «сенсаций» из разряда «кошка застряла на дереве», прячась в уюте ленты своих соцсетей. Йеллин решила это изменить.

После ухода из CNN она некоторое время не работала, пытаясь продумать свое будущее. Она задумалась о своем опыте в новостном бизнесе и развитии журналистики в целом. Она впервые посмотрела на новости извне и внезапно осознала простую истину, которая ускользала от нее, пока она была внутри системы, – а где все женщины?

Любая редакция, частью которой она когда-либо становилась, управлялась мужчинами. Это было что-то сродни традиции, неписаному закону. Женщинам позволялось работать на камеру, потому что они «милее смотрелись». Йеллин и сама нередко слышала отзывы о своей работе не в свете освещаемого материала, а касательно того, как ее волосы развеваются на ветру. «Ну вот почему ты такая растрепанная?» Ну потому, что она была на улице и там дул чертов ветер. Какое отношение это имеет к новостям?

Абсолютно никакого.

Йеллин начала задавать вопросы, особенно ее интересовала позиция женщин. Что они думают о новостях? Они их смотрят? Что им нравится, а что – нет?

Как оказалось, женщины от новостей чувствовали постоянную ложь, нервное напряжение и тревогу. Естественно, они их не смотрели. Вся эта концепция про «конфликт и ярость» не работала с половиной населения.

Это откровение просто-напросто ошеломило ее. Йеллин копнула чуть глубже, углубившись в полномасштабное исследование в сотрудничестве с несколькими ведущими вузами. Оказалось, что ее расследование попало в самую точку: 74 % женщин «взяли передышку» от новостей; 68 % заявили, что от просмотра у них обостряется чувство тревоги. И только ничтожные 23 % признали, что чувствуют себя более осведомленными после просмотра новостей.

Женщины хотели получать новости, которые давали бы им факты, а не мнения, чтобы они были информативны, а не повторяли одно и то же. Они хотели получать объяснения – например, если налоги растут или снижаются, как это повлияет на их жизни, на жизни окружающих, что все это значит? Кроме того, они хотели получать информацию быстро и в спокойной манере, чтобы не отвлекаться от повседневных занятий.

Йеллин обнаружила потребность в создании службы новостей под руководством женщины, которая бы вела трансляции прямо в ленту ваших соцсетей. Ей требовалось создать команду журналистов, лауреатов «Эмми» и «Пибоди», способных вести самостоятельные расследования, эспертов в финансах, миграционной политике, женских проблемах, науке и развлечениях, культуре и, конечно же, политике.