Простая книга о сложных продажах

Как клиент поймет, что сделка выгодна? В условиях дефицита объективной информации он будет сравнивать цену продавца с двумя ценами: с первой предложенной продавцом ценой и с ценой конкурентов.

Для примера рассмотрим несколько ситуаций.

Какая сделка покажется клиенту выгоднее: если все продают со скидкой 5 %, а вы продаете со скидкой 10 %, или если все продают со скидкой 20 %, а вы продаете со скидкой 10 %?

Очевидно, что первый вариант для клиента выглядит гораздо привлекательнее.

Или другая ситуация:

• продавец продает по 70 рублей, клиент покупает по 50;

• продавец продает по 60 рублей, клиент покупает по 50.

Итоговый результат ценовых переговоров один и тот же в обоих случаях. Но в первом случае покупатель получил скидку в процентах в два раза больше! Соответственно, покупатель показал свою власть, и может хорошо себя зарекомендовать среди коллег и руководителей. Поэтому в том случае, когда критерием успешности сделки для клиента является величина уступки со стороны продавца, важно просить за продукт как можно больше, чтобы потом уступить тоже как можно больше и сделать клиенту приятно.

Клиенты знают правила игры. Поэтому они стремятся занизить цену, чтобы в результате получить наиболее подходящую.

Инструкция для закупщиков

1. Никогда не проявляйте энтузиазма по отношению к поставщику. Не проявляйте эмоций, проявляйте скептицизм, не принимайте решений.

2. Всегда реагируйте отрицательно на первое предложение. Громко выражайте отказ: «Что? Вы смеетесь?»

3. Всегда требуйте невозможного. Это дает пространство для маневра.

4. Никогда не принимайте первого предложения.

5. Скажите менеджеру по продажам поставщика уйти и вернуться с лучшим предложением. Пусть пройдет время.

6. Ни с чем не соглашайтесь во время встречи – пусть партнер чувствует неуверенность.

7. Обсуждайте цены до того, как вы озвучили все бонусы и тикеты.

Безусловно, излишне завышенная цена имеет и свои минусы. Во-первых, продавец рискует оказаться гораздо выше рыночной цены без достаточных на это оснований, что снизит к нему доверие со стороны клиента. Во-вторых, если цена продавца значительно выше ожиданий клиента, то договориться им будет достаточно сложно.

Не стоит сразу предлагать наилучший вариант, потому что клиент действует исходя из принципа «необходимо отказаться от первой предложенной цены». Похоже, что отказ от первого предложения является одним из фундаментальных законов психологии человеческого выбора.

Почему же люди действуют именно таким образом?

Потому что всегда хочется чего-то лучшего, и часто продавец может уйти и прийти с более привлекательным вариантом. К тому же отказ от первого предложения позволяет сформировать так называемую обучающую выборку. Если клиент действует в условиях ограниченной рыночной информации, то, не принимая первые предложения и давая себе возможность рассмотреть другие, клиент обучается.

Но может быть, отказ от первого предложения – это правило поведения, которое «вшито» в человеческое сознание. Такое правило подтверждается результатами исследования, опубликованного в статье «Быть первым не всегда хорошо»[18]. Оказалось, что «если лучший по характеристикам вариант стоит первым в списке, многие потребители не обратят на него внимания».