Простая книга о сложных продажах

История из жизни: В ходе онлайн-эксперимента испытуемым показывали результаты рейтинга конкретных британских клиник. Ученые просили участников эксперимента назвать медучреждение, которому они отдали бы свое предпочтение, а затем с помощью специальной программы отслеживали перемещение курсора (соответствующее движению глаз пользователя) по экрану, на котором отображался список клиник. Как заметили ученые, люди чаще выбирали больницу, набравшую наибольшее количество баллов, в тех случаях, когда ее название стояло в середине строки со списком, и реже, когда оно этот список открывало.

Получается, что потребители с предубеждением относятся к «первому в списке»? Казалось бы, если список начинается с самого лучшего учреждения, пациент должен выбрать именно его. Однако в исследовании люди чаще выбирали лидера в том случае, если лучшая больница стояла на четвертом месте. В исследовании обнаружено, что люди дольше задерживают взгляд на первом варианте, причем независимо от того, лидирует он в рейтинге или нет. Однако выбирают далеко не всегда первый вариант.

Замечали ли вы, что при формировании меню в ресторанах наиболее дорогие блюда размещаются в первых строчках. Данная техника позволяет использовать импульсивную покупку – когда клиент выбирает первое, что попадается на глаза. К сожалению, создатели таких меню не знакомы с результатами данного исследования, иначе бы они самые дорогие блюда ставили на третьей – пятой строчках.

Продавцам известен подобный алгоритм принятия решения, поэтому редко когда опытный продавец сразу предлагает оптимальное решение. Он знает, что от первого предложения, вероятнее всего, клиент откажется, и готов подать хорошее или максимально подходящее для клиента предложение следом за несколькими плохими. Иногда такой трюк называется «шифтинг».

Представим, что мы предложили хороший вариант сразу. Клиент хочет посмотреть еще что-то, он просит показать какие-то другие варианты, эти варианты по разным причинам его не устраивают, он возвращается к варианту, который был чуть ли не первым и который теперь кажется ему наилучшим. При таком раскладе у клиентов может возникнуть впечатление, что они потеряли время, к тому же, вернувшись, они все равно полны сомнений. Для душевного спокойствия клиента правильная последовательность – когда, перебрав и пересмотрев несколько вариантов, он через некоторое время находит наилучший. Так предоставим ему такую возможность, не сразу предлагая самый лучший вариант!

«Вздрогните», услышав ценовое предложение оппонента

С помощью приема «вздрагивание» (или «кранч») продавец может попробовать, не выдвигая встречные требования и предложения, дискредитировать предложения партнера и заставить клиента сомневаться в своей цене.

Цель кранча – воздействовать на эмоциональное состояние партнера, снижая его уверенность в себе. Есть разные виды кранча.

Логический кранч использует критическую оценку предложений партнера.

• Цен таких и нет уже на рынке.

• Это звучит очень невыгодно.

• Давайте не выходить за рамки бюджета.

Эмоциональный кранч сообщает о вашем впечатлении с целью вывести оппонента из равновесия.

• Вы шутите?

• Не пугайте меня так!

• Вы хотите лишить меня работы?

• Скооолько?

• Ох…

• Вау!

• Неужели?

В случае «вздрагивания» продавец дает понять, что предложенная цифра или условие его не устраивает, но сам он предложения не делает, выжидая односторонних уступок от своего оппонента.

Этап предложения заканчивается тогда, когда каждая из сторон озвучила свою цену. Дальше идет этап торга, когда каждая из сторон приводит аргументы в подтверждение истинности своей цены и необоснованности цены партнера.

7.4. Этап торга