Простые правила

Продолжая искать новые маршруты, Netflix попробовала поставить на роль узкого места порядок составления программ (создание сетки трансляции контента в медиасредствах на день, неделю и так далее). Прежде этот вопрос оставался без должного внимания, а главным узким местом для медиакомпаний всегда был поиск хитов, ведь сколько ни рекламируй посредственный сериал, зрители ни за что не станут его смотреть. Однако еще на заре телевидения стало понятно, что подбор выигрышных телепередач, способных захватить внимание зрительской аудитории, — скорее искусство, чем наука, и здесь можно полагаться только на чутье и везение. Потому-то медиакомпании и придерживаются старых проверенных правил программирования эфира, диктующих поэтапный вывод в него телепродукта: сначала пилотный выпуск, затем несколько показов, а уж потом — целыми сезонами. Netflix нарушила эти правила, причем задействовала технологию, не существовавшую в дни «Веселой компании». С самого начала было объявлено, что готовится показ двух полноценных сезонов «Карточного домика» — без всяких пилотных выпусков и прочих проб. Почему? Как прокомментировал этот смелый шаг один мудрец-провидец, «Netflix заранее знала, что вам полюбится “Карточный домик”, еще до того, как вы сами осознали это»[332]. Хотя это объяснение несколько преуменьшает реальный риск, на который пошла Netflix, запуская крупный сериал нового типа, в словах мудреца есть истина. Netflix хорошо изучила круг интересов своих тридцати миллионов подписчиков, причем в таких подробностях, которым топ-менеджеры других медиакомпаний могли только позавидовать. Аналитики Netflix, например, учли даже успех британской версии сериала, а также популярность у зрителей фильмов Дэвида Финчера и Кевина Спейси[333]. И потому новаторское правило подбора телепродуктов для сетки вещания — покупать не глядя, словно кота в мешке, — позволило Netflix взяться за многообещающий «Карточный домик» еще до того, как спохватились другие покупатели. Особенную пикантность этому правилу придает тот факт, что Netflix опирается на свои уникальные возможности доступа к «большим данным», которые, несомненно, снижают ее риски, чего не скажешь о телевизионных сетях более традиционного фасона. Эти особенности Netflix позволили ей сработать на опережение и дальновидно переформировать правило разграничения при выборе контента для показа.

Netflix еще раз пошла против правил программирования сетки вещания, когда разом выложила для просмотра все серии сезона, а потом снова воспользовалась этим же новаторским правилом, представляя публике другие продукты (например, комедийно-драматический сериал о жизни женской тюрьмы «Оранжевый — хит сезона»). По тем временам (2013 год) новое правило Netflix казалось рискованным. Ведь телезрителей приучили смотреть сериалы по одной серии, заполняя перерывы между эпизодами ожиданиями и предвкушениями, что позволяло обогатить опыт телесмотрения. Релиз всех серий сразу рисковал подпортить публике это удовольствие. Но и этот ход Netflix стал возможен благодаря тому, что она хорошо изучила свою аудиторию. Компания накопила данные по миллионам действий подписчиков: по поиску конкретных фильмов, по паузам, повторным просмотрам и перемотке отдельных эпизодов и сцен — и оттого точно представляла себе, сколько эпизодов подписчики многосерийных телефильмов могут посмотреть в один присест[334]. Так что Netflix, безусловно, знала о том, что многие зрители уже пристрастились к «запойному» просмотру сериалов. Важную роль играло и то, что правило для релиза «Карточного домика» — все серии сразу, — выламываясь из привычного порядка вещей, поставило сериал особняком среди прочих подобных, чего как раз и добивалась Netflix.