Психология влияния. Как научиться убеждать и добиваться успеха

Главная задача адвоката на судебном процессе – добиться, чтобы присяжным понравился его клиент.

Кларенс Дарроу

Мало кто удивится, что охотнее всего мы удовлетворяем просьбы тех, кого знаем и любим. Однако удивительно, что это простое правило самыми разными способами используют абсолютно незнакомые нам люди, чтобы с его помощью заставить нас выполнить их просьбы.

Ярко иллюстрируют профессиональную эксплуатацию правила благорасположения вечера, организуемые фирмой Tupperware, которые я считаю образцом использования техник получения согласия, рассмотренных выше. Любой побывавший на них признает, что там используются следующие техники: принцип взаимного обмена (в начале вечера обычно разыгрывают призы. Те, кому приз не достался, могут засунуть руку в мешок и вытащить подарок, так что все присутствующие получают презент до начала продажи), принцип обязательства (каждого гостя побуждают публично описать замечательные качества товаров фирмы Tupperware, которые он уже имеет) и принцип социального доказательства (после начала процесса купли-продажи каждое сделанное кем-либо приобретение создает у потенциального покупателя впечатление, что другие, похожие на него люди, нуждаются в этом товаре; следовательно, он должен быть хорошим).

Здесь присутствуют все средства влияния, однако истинная сила этих вечеров – в особых приемах, задействующих правило благорасположения. Несмотря на увлекательную и убедительную манеру продавать, которую показывает демонстратор товаров, купить что-то просит не этот незнакомый пришедшим на вечер человек, а друг/подруга каждой женщины, присутствующей в комнате. Конечно, представитель Tupperware может предлагать гостям сделать заказ, однако лучше всех с этой задачей справляется «домохозяйка», сидящая в стороне, улыбающаяся, оживленно болтающая и подающая легкую закуску. Это хозяйка дома, пригласившая подруг на демонстрацию товаров. И все пришедшие знают, что она получает определенный процент с каждого проданного на ее вечере товара.

Все просто. Давая хозяйке дома процент от сделок, корпорация Tupperware организует дело так, чтобы ее клиенты покупали товары у подруг и для подруг, а не у незнакомого продавца. Таким образом, в ход пускаются радушие, теплота, надежность и дружеское расположение. Ученые Френзер и Дэвис, изучающие психологию потребителей, исследовали социальные связи, возникающие между хозяйкой и гостями во время таких вечеров. Они подтвердили эффективность этой тактики: сила социальных связей в два раза чаще становится решающим фактором при покупке товара, чем качество продукта. Результаты применения такой тактики поразительны. Недавно было подсчитано, что фирма Tupperware продает более 2,5 миллиона единиц товара в день!

Особенно интересно то, что покупатели, похоже, ощущают давление благорасположения и дружелюбности, присутствующее на таких вечерах. Некоторые не возражают; другие слабо протестуют, но не знают, как этого избежать. Одна женщина, с которой я беседовал, с нескрываемым разочарованием в голосе рассказала:

«Дело дошло до того, что я начинаю выходить из себя, когда кто-нибудь приглашает меня на вечер, организуемый фирмой Tupperware. У меня уже есть все контейнеры, которые мне требуются; и если мне потребуется еще что-нибудь, я смогу без труда купить это в любом магазине, причем даже дешевле. Но когда меня приглашает подруга, я чувствую, что должна идти. И когда я прихожу на вечер, я чувствую, что должна что-то купить. Что я могу поделать? Ведь это я делаю для одной из подруг».