Розничные торговые сети: стратегии, экономика, управление

Британская программа поощрения покупателей Nectar создана супермаркетами Sainsbury's, Barclaycard, магазинами Debenhams и автозаправочными станциями BP (до введения программы в сентябре 2002 г. у каждого из организаторов была собственная клубная карта). Среди партнеров – Ford, Vodaphone (крупнейший мобильной оператор и в Великобритании), а также крупнейший поставщик энергоносителей EDF. За покупки у компаний-партнеров с использованием карты Nectar на счет каждого из более чем 18 млн участников начисляются призовые очки, которыми они могут расплатиться за самые разные товары и услуги. Проникновение программы в британские семьи составило 50 %.

В Германии около 350 программ лояльности и 84 млн карт, две трети из которых выпущены в рамках коалиционных программ лояльности. Запущенная в марте 2000 г. партнерская программа Payback объединяет несколько десятков партнеров с годовым объемом продаж более 20 млрд дол. США, из которых почти половина получена через программу лояльности. За время действия этой бонусной программы было выпущено 28 млн карт и число клиентов достигло 20 млн человек.

Источник:

Царевская О. Программы лояльности: проверьте качество настройки // Sales business/Продажи. 2006. № 1.

Наиболее известными коалиционные программы лояльности в России являются бонусная программа «Mnogo.ru» и бонусная программа «Почетный Гость».

Бонусная программа «Mnogo.ru» (оператор – компания «Лавтек») запущенна в 2001 г. Сегодня количество ее участников превышает 700 тыс. человек, 150 тыс. из которых пользуются картой регулярно. Программа объединяет более 800 предприятий (HoReCa – 20 %, магазины – 40 %, компании, предоставляющие услуги, – 40 %). За последний год клиентская база программы увеличилась на 20 %, партнерская – на 30 %. Прирост объема покупок за 2005 г. составил 112 %.

Бонусная программа «Почетный Гость» (оператор – корпорация «Ростик Групп») начала действовать в 1997 г. В ней участвуют шесть компаний: корпорация «Ростик Групп», объединяющая 10 ресторанных брендов; Nescafe-IMAX и четырехзальный мини-плекс развлекательного комплекса «Киносфера»; туристическое агентство «Карлсон Туризм»; страховая компания «Росгосстрах», DIXIS – цифровая техника и агентство «Контрамарка». В рамках программы «Почетный Гость» они обслуживают более 1 млн человек, около 700 тыс. из которых – активные участники. Прирост клиентской базы за год составляет до 50 %.

Кроме того, к программам лояльности относятся пулы – маркетинговые альянсы, созданные для минимизации маркетинговых затрат компаний, участвующих в этих проектах. К ним относятся клуб «Шесть семерок», а также совместный проект «Малина» сетей «Рамстор», «Ростикс» и компании «ВымпелКом».