Розничный банковский бизнес. Бизнес-энциклопедия

Таблица 7.1

Наиболее полезные принципы стандартов ISO для построения системы качества в финансовой организации

Анкетирование – наиболее оптимальный способ при проведении массовых опросов клиентов, когда ясны основные проблемы банка и мотивации клиентов. Интервью используется для формирования гипотез, выяснения уязвимых мест в работе банка, обсуждения мотивов клиентов при взаимодействии с банком. В ходе интервью может заполняться и формализованная анкета для количественной обработки (если размер выборки составил не менее 40–50 человек).

Преимущество опросов клиентов перед пассивным сбором информации (например, через книги жалоб) очевидно – мы можем получить данные и для качественного, и для количественного анализа, целенаправленно изучить как уже открытые проблемные вопросы, так и скрытые потенциальные.

Анализ ожиданий клиента и воспринимаемой ценности сотрудничества следует проводить с помощью глубинных интервью.

Анализ воспринимаемого качества обслуживания уместно проводить с помощью анкетных опросов, так как нужно детально оценить не только общую оценку, но и услуги, и офисы.

Для оценки удовлетворенности оптимально использовать и анкетные опросы (для количественного анализа), и глубинные интервью (для анализа поведения и мотивов).

Сочетание формализованных опросов и неформализованных интервью позволяет нам проанализировать информацию относительно тех неформальных процессов, которые реализуются в процессе обслуживания клиентов (например, допущения при приеме платежек от «старых» клиентов или предложение их перепечатать силами операциониста). Надо понимать, что такие неформальные надстройки будут существовать всегда – они «сглаживают» прямые линии бизнес-процессов, позволяют сотрудникам на местах добиваться привязанности клиентов, однако нужно отслеживать объем неформальных трансакций и формализовывать их, превращая в бизнес-процессы (например, в рассматриваемом случае – введение сервисной опции «ввода платежки операционистом»), чтобы сохранить управляемость компанией.

Исполнителем опроса могут выступать как сотрудники банка, так и сторонние организации. Опыт показывает, что объективность информации, полученной сотрудниками банка, снижается из-за сдвига в сторону положительных оценок деятельности банка (более подробно опрос клиентов силами сотрудников рассмотрен в следующем разделе). Поэтому при соответствующих опросах всегда нужно вносить поправки на результат.

Проведение опроса третьей стороной (или сотрудниками банка инкогнито) снимает этот перекос. Вместе с тем стоит тщательно отбирать исследовательскую организацию для проведения таких исследований, чтобы быть уверенным в качестве сбора информации.

В большинстве случаев проведение масштабного исследования клиентской базы не под силу сотрудникам маркетинговой или клиентской службы банка, поэтому приходится привлекать сторонние организации. Но, вне зависимости от того, кто будет проводить исследование, необходимо очень тщательно подготовить легенду интервьюера и список вопросов, чтобы у клиентов возникало как можно меньше вопросов к целям исследования. В ходе всего исследования исполнитель и банк должны поддерживать тесный контакт на случай обращений клиентов с вопросами и претензиями.

Объективность информации будет зависеть от качества выборки, исполнителя, опыта предыдущих исследований.

Качество выборки определяет возможность количественного анализа данных и экстраполяции выводов этого анализа на всю совокупность клиентов банка. Репрезентативная выборка (учитывающая основные типы клиентов банка и пропорции между этими типами) может быть составлена и для анкетного опроса, и для интервью.

Кого нужно опрашивать при оценке качества частных клиентов?

Один из важнейших вопросов, который не стоит забывать, – для каких именно клиентов мы обеспечиваем тот или иной уровень качества. Банк обслуживает несколько крупных групп клиентов, и задача маркетологов – правильно выбрать ту группу, под требования которой и будут выстраиваться инфраструктура и технологии банка.

Анкетирование клиентов силами сотрудников отделений банка имеет такое преимущество, как невысокая стоимость (за редкими исключениями участие сотрудников в сборе информации никак не поощряется). Зато, имея большую сеть, можно сформировать достаточно репрезентативную базу ответов.

Простой пример. У банка 40 точек обслуживания клиентов в регионе, которые без особого напряжения могут заполнить в день 10-15 анкет клиентов, а как правило, и более. Таким образом, за неделю опроса банк может собрать более 2000 анкет. При обращении в маркетинговые агентства за этот объем пришлось бы заплатить не менее 200-300 тыс. руб. Выгодно?

Однако эта экономия имеет и обратную сторону. Во-первых, мы не можем быть полностью уверены в том, что эти анкеты заполнены клиентами, а не сотрудниками банка. Во-вторых, если мы жестко не ограничим круг опрашиваемых клиентов, то сотрудникам на местах будет проще опросить постоянных клиентов в лице местных пенсионеров, которые никуда не торопятся и редко отказывают в подобных просьбах.

В-третьих, очевидно, что если опрос клиентов будет проводить сотрудник банка, то высказанные пожелания будут претензией к его работе, поэтому клиенты побоятся «навредить» сотруднику. В результате сбор информации силами сотрудников приведет к неизбежному искажению в положительную сторону.

Выход может состоять в проведении опроса, предусматривающего самостоятельное заполнение клиентом анкеты без присутствия сотрудника – заполнил анкету, опустил в урну и никого не обидел. Но и здесь не исключается «корректирующее» вмешательство сотрудников отделения. Кроме того, если опрос недостаточно хорошо подготовлен, то интенсивность сбора информации без участия сотрудников будет очень низкая.

Основные ошибки при проведении подобного анкетирования:

• анкеты присутствуют не во всех отделениях банка;

• нет канцелярских приборов рядом с местами заполнения анкет;

• урны «спрятаны» в наименее посещаемых зонах операционного зала;

• содержание анкет вызывает у клиентов необходимость дополнительных консультаций у персонала.