Руководство Ernst & Young по составлению бизнес-планов

Некоторые (в основном старые) отрасли стабильны и развиваются постепенно, без резких скачков, но имеется немало динамичных рынков. Структура таких рынков постоянно меняется, причем изменения совершаются очень быстро. Иногда эти изменения можно предвидеть, что особенно важно в следующих случаях: если на рынок выводятся новые продукты или услуги и высока вероятность их имитации; если вся отрасль молода и быстро меняется; если отрасль связана с высокими технологиями, так что непрерывно развиваются и сами продукты, и процессы их производства.

Классическим примером динамичного рынка может служить рынок бытовой электроники: сходные процессы наблюдались на нем и при появлении персональных компьютеров в начале 1980-х гг., и при каждой смене поколений телевизоров, когда на смену прежнему разрешению экрана приходило новое, более высокое.

Сначала на рынке присутствует множество производителей аппаратуры, причем часто доля каждого из них невелика. По мере ужесточения конкуренции за конечного потребителя часть производителей закономерно вытесняется. Какое-то их количество исчезает, и рынок делят между собой немногие оставшиеся компании. Бизнес-план предприятия, которому предстоит действовать в подобной конкурентной среде, должен учитывать изменчивость этой среды и объяснять, как предполагаемая эволюция рынка повлияет на будущий бизнес.

Прочие факторы

На бизнес могут влиять и другие внешние факторы, зависящие от его характера, и это влияние часто заслуживает упоминания в бизнес-плане.

Так, фармацевтические предприятия подлежат тщательной проверке на соответствие нормам Управления по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов (Food and Drug Administration, FDA), и эта процедура влияет на скорость вывода на рынок новых продуктов, процесс их разработки и способы маркетинга.

Для туристического бизнеса, как показали американцам драматические события 2001 г., представляют серьезную опасность действия террористов. Угроза новых терактов привела к спаду в сфере туризма и путешествий, в результате возникли трудности у авиакомпаний, транспортных агентств, отелей и других сегментов, связанных с путешествиями.

Важно сознавать, что на продажах новой продукции могут сказываться и такие внешние обстоятельства, которые не имеют отношения к конкуренции. Эти обстоятельства необходимо рассмотреть в разделе бизнес-плана, посвященном маркетингу, аналогично рассмотрению конкурентной обстановки.

Конкуренция и другие внешние факторы

Можно ожидать, что GFI встретится с конкуренцией на рынке: (1) традиционных продуктов для детского питания и (2) продуктов здорового питания. Рассмотрим каждую из этих двух ключевых областей.

Традиционное детское питание

Как уже упоминалось ранее, американский рынок детского питания характеризуется высоким уровнем конкуренции и присутствием небольшого числа очень мощных поставщиков. В настоящее время два производителя выпускают 71 % всех продаваемых в стране продуктов для детского питания, причем рекламный бюджет большей из двух этих компаний превосходит $50 млн. В свете их доминирования на рынке GFI не планирует на начальном этапе маркетинговой кампании работать с розничными сетями широкого ассортимента.

Однако в развитии торговых сетей, а также рынка традиционных продуктов для детского питания наблюдаются тенденции, существенные с точки зрения деятельности GFI.

Продукты для детского питания, – как и пищевые продукты для взрослых, – все чаще рекламируются как полезные для здоровья. Благодаря этому потребители лучше осознают необходимость правильно питаться, что выгодно для GFI. Но продукция традиционных производителей не конкурирует с продукцией GFI, поскольку продается главным образом в отделах детского питания стандартных супермаркетов. По мнению руководства GFI, потребители, узнав больше о преимуществах здорового питания, придут к убеждению, что традиционные продукты уступают продуктам GFI с точки зрения пищевой ценности и качества.

Здоровое питание

На рынке продуктов здорового питания GFI ожидает более сильной непосредственной конкуренции, исходящей от трех категорий предприятий. Это компании: (1) предлагающие широкий ассортимент товаров для здоровья, включая и некоторые продукты для детей; (2) предлагающие ограниченный ассортимент детских продуктов, таких как сухие завтраки; (3) специализирующиеся на торговле продуктами для детского питания в ограниченном географическом регионе.

Некоторые компании третьей группы сейчас начинают расширять свои продуктовые линейки и, по-видимому, планируют выходить на общенациональный уровень. Мы считаем, что GFI в состоянии успешно конкурировать с этими компаниями благодаря своему достигнутому к настоящему времени высокому уровню знания рынка и продуктов, профессиональному опыту руководителей, пониманию особенностей розничной торговли, полученному с помощью магазина NBI, и уже хорошо развитой собственной линейке продуктов.