Руководство Ernst & Young по составлению бизнес-планов

Пункты, заслуживающие обсуждения (с той или иной степенью подробности в зависимости от значения вопроса для общей рыночной стратегии компании), – это стратегия ценообразования, реклама, специальные акции, анализ местоположения и соответствующие бюджеты. Мелкие детали обычно не требуются – важно, чтобы читатель бизнес-плана получил общее представление о том, как компания намеревается вести активный маркетинг своих продуктов или услуг.

Далее мы обсудим те составляющие маркетинговой стратегии, которые обычно требуется рассмотреть в бизнес-плане.

Стратегия сбыта и распространения

Обсуждение стратегии маркетинга можно начать с механизмов и средств, с помощью которых бизнес станет предлагать потребителю свои продукты или услуги. Будет ли компания вести прямой маркетинг силами собственных продавцов или обратится к дилерам, дистрибьюторам, независимым агентам? Известны ли на данный момент какие-либо конкретные люди (организации)? По каким критериям они выбирались или будут выбираться? Определены ли формы оплаты и поощрения?

Иногда организация сети сбыта и распространения относительно проста, и ее достаточно описать в общих чертах. В других случаях описание должно быть более подробным.

В ситуации, когда компания планирует опираться на собственных продавцов, часто бывает важно оговорить, понадобятся ли продавцам специальные знания или умения, – например, техническое образование, когда речь идет о торговле технической продукцией.

Часто заслуживают внимания специфические процедуры, связанные с продажами, такие как «холодные звонки» (т. е. звонки незнакомым людям без предварительной договоренности) или официальные презентации. Еще один существенный вопрос – численность продавцов и принцип их распределения: по продуктам или географический. Наконец, можно описать схему начисления комиссионных (или иной принцип поощрения успешных продавцов).

Стратегия ценообразования

Весьма вероятно, что ценообразование будет важным элементом в общей стратегии маркетинга. Представлять фактические расценки не обязательно, но общая структура цен и ее обоснование нужны непременно. Кроме того, необходимо рассмотреть политику предоставления скидок и изменения цен, а также влияние стратегии ценообразования в целом на валовую прибыль (выручку от продаж продукции за вычетом себестоимости).

Например, производитель модной женской одежды может в целом придерживаться стратегии высоких цен, но время от времени устраивать распродажи со значительной скидкой, чтобы оживить торговлю. Корректируя цены в связи с изменениями стоимости сырья и рабочей силы, а также в зависимости от сезона, компании способны добиваться валовых прибылей, несколько превышающих норму для отрасли.

Если компания уже выработала конкретные расценки, знакомство с которыми важно для понимания бизнес-плана, их стоит кратко резюмировать в данном разделе или присоединить к плану как приложение.

Реклама, связи с общественностью, продвижение продуктов

Реклама, работа со СМИ и акции по продвижению продуктов во многих случаях составляют важную часть маркетинговых усилий компании. В бизнес-плане намерения в этой области следует излагать сжато, не вдаваясь в детали. Описывая кампанию по ознакомлению общественности с новым бизнесом, целесообразно рассказать об основных тезисах, формах подачи материала, а также о технических средствах, на которые предполагается опереться (электронные и печатные публикации, прямая рассылка и т. п.), указав, насколько интенсивно будет использоваться каждое из них. Если предприятие планирует обращаться к услугам профессиональных агентств, об этом стоит упомянуть.

У многих только что (или недавно) образованных компаний рекламный бюджет невелик, а иногда вообще отсутствует. Но очень часто они при этом вполне в состоянии наладить связи с общественностью. Хотя масштабная кампания в СМИ, организованная крупным агентством, в ряде случаев обойдется дороже, чем реклама, развивать отношения с общественностью можно и при очень ограниченном бюджете, пользуясь представляющимися возможностями, которых обычно немало. Как правило, местные СМИ (газеты, редакции радио– и телеканалов) охотно контактируют с предпринимателями и рассказывают публике о новостях деловой жизни в округе.

Газетные публикации прочитываются широкой аудиторией и служат «бесплатной рекламой» – разумеется, если отзыв о предприятии или товаре положительный. Существенно, что они воспринимаются как объективные, – это помогает компании формировать собственный имидж, не расхваливая себя от своего имени.

Детали здесь уместны далеко не всегда, особенно если речь идет о сравнительно новом предприятии. Хотя описание программы в области рекламы и продвижения часто становится хорошим поводом рассказать о потенциале бизнеса, соответствующая стратегия может очень сильно меняться по мере развития компании.

Анализ места размещения компании