Руководство Ernst & Young по составлению бизнес-планов

Хотя NBI – это один магазин, продавцы и дистрибьюторы принесут GFI экспертные знания, необходимые для работы на массовом рынке. Компания планирует первоначально сосредоточить свои усилия на двух главных географических регионах – северо-востоке США и Калифорнии. Принятие потребителями из этих регионов концепции GFI принесет компании финансовые средства для выхода на общенациональный уровень.

Анализ конкуренции

Можно ожидать, что выход GFI на национальный рынок США будет замечен конкурентами. Производители традиционных продуктов для детского питания уже почувствовали перемены на рынке и отреагировали на них. В своем маркетинге они стали применять новые подходы, подчеркивая, что их продукция изготовлена из натуральных компонентов, без использования искусственных добавок и подсластителей.

По этой причине, а также поскольку продукты GFI не планируется предлагать в одном ряду с традиционными (только в специализированных магазинах здорового питания и в соответствующих секциях супермаркетов), мы ожидаем лишь умеренного противодействия со стороны традиционных производителей. В ходе рекламной и маркетинговой кампании GFI будет четко дифференцировать свое предложение, указывая на холистический подход, отличающий ее от конкурентов.

Основными непосредственными конкурентами GFI предположительно станут другие производители продуктов здорового питания, когда они постепенно оценят потенциальный рынок здоровой пищи для детей. Поскольку GFI уже давно ведет разработку и пробный маркетинг таких продуктов, у нее есть значительное преимущество перед производителями, которые выйдут на этот рынок позже.

Конкурентное преимущество GFI

GFI будет единственным в своей отрасли поставщиком, способным предложить потребителям одновременно и полную линейку продуктов здорового питания для детей, и комплексную просветительскую программу, направленную на распространение холистической концепции и, как следствие, способствующую лучшей продаже продуктов компании.

Весь маркетинг GFI будет вестись только в сфере здоровой пищи для детей, и продажа продуктов компании будет увеличиваться благодаря их привлекательности для широкого круга потребителей. Знакомство потребителей с этими продуктами обеспечат многочисленные точки розничной продажи, которые намерена использовать GFI. Ориентация именно на продукты для детей выделит GFI среди конкурентов на рынке здорового питания, таких как Familia или Health Valley. Эти компании предлагают широкий ассортимент продуктов, предназначенных для взрослых, дополняя свое предложение небольшим количеством детских продуктов. От крупных производителей детского питания GFI будет отличаться специализацией на высококачественной здоровой пище.

Ценовая конкуренция

GFI намеревается позиционировать свои продукты как товары для здоровья, чуть более дорогие, чем ближайшие аналоги, поскольку ее предложение включает полную линейку продуктов и дополнительные услуги. По предварительным расчетам, розничная цена на продукты GFI будет на 15–18 % выше, чем на продукты главных производителей детского питания.

Комментарий: конкуренция и другие внешние факторы

В этом разделе своего бизнес-плана руководители GFI рассматривают несколько вопросов:

• общий характер конкуренции на рынке;

• конкретные потенциальные конкуренты GFI и их характеристика;

• предполагаемое влияние конкуренции на деятельность GFI;

• конкурентные преимущества GFI.

В большинстве бизнес-планов все перечисленные вопросы уместны и заслуживают внимания.

Что касается данного раздела конкретно в бизнес-плане GFI, то здесь стоит отметить некоторую недооценку конкурентов – возможно, авторы делают здесь ошибку. Они не видят реальной угрозы для своего бизнеса – конечно, не исключено, что их оценка соответствует действительности, но, скорее всего, она все-таки чересчур оптимистична. Различие в цене упоминается лишь под самый конец, и готовность покупателей платить дороже за продукты компании не обосновывается. Читатель должен принять это предположение на веру, а его справедливость неочевидна, даже если потенциальный рынок так обширен, как утверждается в бизнес-плане GFI.

Раздел неполон – в нем недостает рассмотрения факторов, отличных от конкуренции, которые также должны повлиять на маркетинг GFI. В первую очередь это касается норм и правил FDA, непосредственно затрагивающих маркетинг. Они кратко анализируются в разделе, посвященном производству, но их следовало упомянуть и здесь.

Стратегия маркетинга

Определив свой рынок и его возможности, предприниматель должен обратиться к перспективам использования этих возможностей и представить стратегию, объясняющую, как будет построен и реализован план маркетинга, направленный на достижение желаемого уровня продаж. При этом следует рассмотреть все заметные маркетинговые инструменты, имеющиеся в распоряжении компании.