Руководство Ernst & Young по составлению бизнес-планов

• Торговля продуктами здорового питания. Восемь главных журналов для потребителей – это Let’s Live, Prevention, Whole Life Times, Best-ways, Chime, East-West Journal, Health Quarterly Plus 2 и Vegetarian Times.

• Пищевая промышленность. Четыре основных журнала о здоровом питании, адресованных работникам оптовой и розничной торговли, а также торговым агентам, – это Natural Foods Merchandiser, Natural Foods Business, Health Foods Retailing и Whole Foods.

• Уход за ребенком и семейное воспитание. Здесь имеется девять журналов: American Family, Bulletin of Maternal and Child Health, Family, Mothering, Parents, Parent’s Choice, Practical Parenting, Redbook’s Young Mother и The Single Parent.

Программа будет ориентирована на конкретные издания, реклама в которых обеспечит наиболее эффективное распространение информации о GFI и ее продукции.

3. Стимулирование спроса. Планируется разработать программы по привлечению внимания к продуктам GFI со стороны как торговых предприятий, так и конечного потребителя. На веб-сайте компании будут размещены купоны на скидки, а также ссылки на литературу по детскому питанию и сайты фирм-партнеров, с которыми GFI заключит соглашения о взаимном продвижении продуктов и услуг.

4. Упаковка и рекламные материалы для магазинов. Оформление упаковки продуктов GFI будет передавать идею пользы для здоровья и высокого качества, пропагандировать холистическую концепцию, информировать потребителя о продуктах компании вообще и о данном продукте в частности. Для торговых точек будут разработаны и выпущены различные материалы – рекламные ценники, плакаты, листовки. Дополнительно компания планирует предлагать литературу о правильном питании и холистическом подходе к детскому здоровью.

Распространение

Поскольку GFI тщательно исследовала каналы распространения как товаров для здоровья, так и продуктов для детского питания, мы хорошо знакомы с соответствующими фирмами. Ниже приводится краткий обзор существующих сегодня каналов.

Снабжение частных и кооперативных магазинов, а также торговых сетей, специализирующихся на здоровом питании, осуществляется традиционными дистрибьюторами таких продуктов. Отделы натуральных продуктов в супермаркетах работают либо с этими же дистрибьюторами, либо с посредниками, которые занимаются диетическими, деликатесными и иными специфическими продуктами. Детские учреждения закупают пищевые продукты непосредственно у дистрибьюторов.

Эффективность оптовой торговли здоровой пищей весьма велика – 19 дистрибьюторов обслуживают 80–90 % всех розничных продаж.

Ниже приводится перечень основных дистрибьюторов с указанием места их расположения и принадлежности к сетям.

Комментарий: стратегия маркетинга

В бизнес-плане GFI данный раздел начинается с определения так называемой нишевой стратегии, которая опирается на продажи через дистрибьюторов здоровой пищи. Подобная ориентация на специфическую нишу часто эффективна для новой компании, особенно при ограниченных ресурсах. Если компания сосредоточит ресурсы на узком направлении, у нее будет больше шансов получить желаемый результат.

GFI подходит к вопросам рекламы весьма основательно и вместе с тем прагматично. В особенности это касается планов по поддержанию связей с общественностью, реализация которых, по-видимому, даст самый значительный эффект. Можно ожидать, что предполагаемый инвестор или кредитор свяжется с некоторыми из перечисленных дистрибьюторов, чтобы узнать их мнение о продукции GFI, – это нормальная составляющая процедуры «дью дилидженс».

Если независимые организации, которые перечислены в бизнес-плане, положительно отзовутся о продукции GFI, они помогут компании приобрести кредит доверия.

Как мы увидим далее, GFI не просто перечислила дистрибьюторов, а вступила с ними в диалог и поддержала возникший у них интерес.

Исследование рынка

Результаты исследования рынка служат в бизнес-плане для нескольких целей. Они помогают улучшить понимание рынка как самим предпринимателем, так и читателем бизнес-плана, а кроме того, придают плану бóльшую убедительность.

Само исследование часто способно помочь автору в формулировании маркетинговой стратегии. А поскольку по ходу сбора материалов представители компании устанавливают контакты с потенциальными клиентами, положительно отреагировавшими на продукт или услугу, исследование становится и первым шагом к успешной реализации стратегии.