Руководство Ernst & Young по составлению бизнес-планов

Сеть супермаркетов здорового питания Susie’s, насчитывающая 36 магазинов, – крупнейшая в стране. Представители компании заявили, что начнут продавать полную продуктовую линейку GFI, как только она появится, и изъявили желание стать первой компанией, которая предложит эту линейку покупателям.

Сеть Safemart – север Калифорнии

Эта группа из 196 супермаркетов – самое крупное подразделение сети, причем более чем в 70 точках имеются отделы натуральных продуктов. Представитель компании заверил нас, что одобрит наш ассортимент для всех магазинов, где есть такой отдел достаточного размера.

Serlen & Sivin, Лос-Анджелес, Калифорния

Serlen & Sivin (S&S) – крупнейший дистрибьютор продуктов здорового питания на западном побережье США. На долю S&S приходится приблизительно 10 % общего объема поставок продуктов здорового питания в стране. Компания снабжает как специализированные магазины здорового питания, так и супермаркеты, которых насчитывается около 600; их снабжение осуществляется главным образом через подразделение качественных брендов. Данный дистрибьютор считает, что категория продуктов детского питания в рамках отрасли здорового питания развита далеко не достаточно. Никто еще не вывел на рынок полной линейки таких продуктов, хотя ее появление отвечало бы стремлению крупных магазинов лучше удовлетворять потребности покупателей. Представители S&S подтвердили, что готовы закупать и поддерживать нашу полную линейку.

Roberts Southwest Distributors, Талса, Оклахома

Roberts – крупнейший дистрибьютор на западе США, работающий с интересующим нас ассортиментом. Эта компания осуществляет поставки приблизительно в 1500 магазинов, а также в четыре подразделения сети Safemart. Roberts видит у рынка здоровой пищи для детей значительные перспективы, и мы ожидаем, что данный дистрибьютор также будет закупать нашу продукцию.

Well-Balanced Foods, Риджфилд, Нью-Джерси

Well-Balanced Foods – ведущий дистрибьютор на востоке США; еще четыре дистрибьютора являются его дочерними предприятиями. Эта компания, известная высокими требованиями к качеству продуктов, весьма заинтересована, по словам ее представителя, в сотрудничестве с GFI, учитывая имеющиеся рекомендации и полноту продуктовой линейки.

Lynch Foods, Бронкс, Нью-Йорк

Представители этой очень уважаемой дистрибьюторской компании заявили, что будут рады работать с GFI – поставщиком, отличающимся полнотой продуктовой линейки и выдающейся профессиональной репутацией руководителей.

Комментарий: исследование рынка

Эта часть бизнес-плана GFI – прекрасный пример эффективного исследования рынка «на коленке», когда недостаточный бюджет не позволяет использовать обычные подходы.

Хотя в сознании многих исследование рынка прочно ассоциируется со статистически значимыми выборками, пробными рынками и фокус-группами, руководители GFI применили иной подход – они просто связались с потенциальными клиентами в сфере оптовой и розничной торговли и попросили у них комментариев и одобрения. Идеи о том, с кем именно контактировать, базируются на информации, полученной из существующих опубликованных обзоров рынка.

Такой способ изучения потенциального рынка позволил компании не только получить важные практические знания (которых не принесло бы абстрактное исследование), но и сделать первые шаги в непосредственном маркетинге продукции.

Иногда предпринимателю стоит прямо обратиться к клиентам с вопросом: «Чего бы вы от меня хотели? Что мне делать, чтобы вам понравиться?». Это предельная ориентация на рынок.

Когда у Эдварда Коча заканчивался его первый срок пребывания на посту мэра Нью-Йорка[2], он ежедневно уделял пару часов тому, чтобы ходить по улицам города, останавливать прохожих, обмениваться с ними рукопожатием и говорить: «Привет, я – Эд Коч, как по-вашему, я хорошо справляюсь?» Сегодня благодаря экспресс-опросам политики мгновенно узнают о реакции общественности на каждый свой шаг. Деятельность многих из них может служить прекрасным примером продукта, ориентированного на рынок.

Прогнозы продаж

Хотя перспективы финансовой деятельности бизнеса должны подробно рассматриваться в специальном разделе, посвященном этой теме, анализ объема продаж стоит включить и в план маркетинга, чтобы объяснить и обосновать соответствующие показатели. Этот анализ, повышающий достоверность прогнозируемых цифр, может быть представлен в нескольких различных форматах. Ниже мы кратко их обсудим.

Продажи по периодам