Русские беседы: уходящая натура

«Плохие новости хорошо продаются» – и случай Сытина не исключение: первым большим рывком для него в качестве уже самостоятельного предпринимателя стала Русско-турецкая война 1877–1878 гг., когда он организовал печать цветных лубков с изображением карты военных действий и т. п. продукцию. Война 1877–78 гг. была первой войной, которую вела милютинская армия, набранная по призыву, т. е. воевали в первую очередь мобилизованные крестьяне, а оставшиеся родные напряженно следили за событиями, теперь ставшими и их личным делом: продукция Сытина была одним из немногих источников информации для подобной аудитории и к тому же выполненная вполне в ее вкусе.

Прибыли, полученные на военных лубках, позволили расширить дело. По мере того как росла грамотность, рос и спрос на литературу светского содержания – чтение переставало быть священнодействием, ритуалом и становилось времяпрепровождением, а спрос такого рода удовлетворялся плохо. Через ту же сеть офеней, исчислявшихся у Сытина уже тысячами, он начал издавать самую разнообразную литературу низового плана – «страшные истории» и «истории волшебные», то, что читалось по деревням, объемом «в лист» (т. е. 16 страниц) и ценою порядка 80-95 коп. за 100 штук, поскольку продажная цена у офени обычно была в 1 коп., особым шиком были красочные, выполненные в лубочной манере, обложки брошюр (правда, как отмечали современники, нередко не только изображение на обложке, но и название брошюр никак не соотносилось с их содержанием).

На этой почве и произошла одна из важнейших, пожалуй, встреч в деловой жизни Сытина – его делом заинтересовался Чертков, нуждавшийся в сети распространения толстовских книг для народа. Сытин же получал доступ к кругу тем и авторов, к которым иначе ему было не пробиться, и, главное, репутацию: «издатель Толстого». Если само сотрудничество оказалось сравнительно непродолжительным, всего в несколько лет, и дальше толстовцы основали самостоятельное издательство «Посредник» (сохранив название книжной серии, которую издавали у Сытина), то предоставленными возможностями Сытин воспользовался вполне – он вышел на книжный рынок провинциальной интеллигенции и сумел на нем укрепиться. Он нашел свою аудиторию, которая останется его до самой революции, – нижний слой среднего класса, мещанство, русская провинция, почти не охваченная большими издательствами и к тому же чувствительная к цене. Так, сразу же по окончании срока действия авторских прав, Сытин выпустил собрание сочинений Пушкина, а затем и Гоголя по цене в несколько раз меньшей, чем у ближайших конкурентов, – собственно, это и была сытинская издательская стратегия – выпускать массовые издания, добиваясь прибыли за счет роста объемов.

Если другие издатели шли «сверху вниз», пытаясь расширить аудиторию, то Сытин начал с самой массовой и дальше поднимался вверх, захватывая все новые группы читателей – причем двигался во многом вместе с самой аудиторией, спрос которой расширялся и становился более сложным по мере распространения грамотности. Впрочем, и самого «низового» читателя Сытин не терял – вплоть до конца его издательского предприятия самым популярным книжным изданием были календари (в 1910-е их выпускалось более 50 видов), о которых с не очень значительным преувеличением говорили, что их можно встретить в каждой избе: следуя за вкусами публики, они непременно содержали в себе ярко раскрашенные картинки, которые можно было вырезать и прикрепить на стену (а для более взыскательной публики – мелких конторских служащих и т. п., сытинский журнал «Вокруг света» предлагал в качестве бесплатного приложения раскрашенные картинки вместе с рамкой).

При этом немалую роль играло и воспроизводство «интеллигентской мифологии» в самом банализированном виде. Хрестоматийным примером чего стал повешенный в редакции «Русского Слова» большой портрет Чехова, под которым проводились редакционные совещания, а сам Чехов был объявлен «духовным отцом» сытинской газеты, тем, кто вдохновлял и направлял издателя (показательно, что подобные воспоминания о роли Чехова в основании и первых годах деятельности газеты появились лишь некоторое время спустя после его смерти).

И все же Сытин не был «только дельцом»: его слова о службе обществу, просвещению и т. д. не были совершенно пустыми, поскольку в данном случае интересы его совпадали с названными целями, по мере того как распространялось образование и грамотность, росло и его предприятие, и уже с 1890-х можно, видимо, сказать, что сам издатель не отделял в своих словах позу и декларации от действительных намерений.