Рынок удобных животных

Западная реклама активно эксплуатирует чувство стыда перед животными-компаньонами в интересах сбыта товаров для них. До России эта тенденция пока не дошла, но, возможно, уже скоро все изменится, так как в последние годы столичный рынок товаров и услуг для животных развивался очень динамично. Примером использования чувства вины в качестве стимула потребления служит рекламная кампания Snookums. Американский бренд разместил на упаковках еды для животных и рекламных модулях портреты кошек, которые требуют компенсировать лакомствами моральный ущерб за визит к ветеринару или появление в доме собаки. С таких постеров они говорят с потенциальными покупателями, используя такие слова, как «задница» и «кретин». Один из рекламных сюжетов Snookums адресован любителям наряжать кошек в забавные костюмы – на розовом фоне сидит суровый персидский кот в колпаке для вечеринок и воротнике с рюшами: «Огромное спасибо, придурок. Ты лишил меня достоинства, поэтому с тебя Snookums».

Питомец как часть расширенного «Я»

В конце 1980‐х годов маркетолог Рассел Белк сформулировал концепцию расширенного «Я». Он выделил несколько категорий объектов, которые человек склонен рассматривать как часть себя. Рональд Пол Хилл, Джилл Мостеллер и другие современные исследователи используют эту концепцию для анализа влияния животных-компаньонов на психологию людей. Согласно Белку, к числу компонентов расширенного «Я» относятся личные коллекции, части тела, деньги, люди (семья, друзья, кумиры) и питомцы210. Предметы, люди и животные, к которым мы испытываем эмоциональную привязанность и считаем своими, становятся элементами нашей идентичности. Таким образом, приобретение питомцев, отношения с ними и потребление товаров и услуг в процессе заботы о них – это практика самоопределения.

Демонстрируя свою привязанность, кошки и собаки побуждают нас заботиться о них. Мы тратим время, энергию, ресурсы на уход за ними и в результате воспринимаем животных как продолжение себя, по аналогии с вещами, проектами и отношениями, в создание или развитие которых мы вложили много сил и средств. Подобное восприятие, с одной стороны, укрепляет межвидовые связи, но с другой – провоцирует объективацию питомцев, поощряет относиться к ним как к ресурсу, приобретенному или созданному нами для удовлетворения собственных потребностей. Как следствие, животные становятся предметом субъективных ожиданий. Возможное несоответствие им делает их положение уязвимым. Отношение к кошкам и собакам как к вещам, которые призваны приносить людям пользу и удовольствие, формирует предрасположенность к опасным крайностям, например к злоупотреблению тактильным контактом, что характерно для детей. Также объективация может привести к пренебрежению заботой о питомцах в случае потери интереса к ним. При этом интеграция животных в структуру расширенного «Я» – неизбежный процесс. Нам сложно уклониться от подобных тенденций восприятия питомцев, но мы можем сопротивляться им, чтобы предотвратить некоторые негативные эффекты. Для этого необходимо иметь представление о механизмах объективации значимого другого и научиться регулировать интенсивность их влияния на наши отношения.

Белк выделил несколько факторов, способствующих превращению предмета, животного или человека в часть расширенного «Я»211. Один из них – изменение объекта. Необычные стрижки и укладки, окрашивание шерсти, дизайнерские медальоны и одежда, обучение специальным трюкам и другие способы редактирования внешних и поведенческих характеристик питомца превращают его в средство трансляции вкусов и идей своего опекуна. Иногда персонализация животных-компаньонов проявляется в крайне жестокой модификации их тел – перманентных татуировках, пирсинге и пластических операциях. Так же как переодевания и стрижки, такие манипуляции делают животное частью современной человеческой культуры, в которой «тела как такового не существует», есть лишь тело, модифицированное по отношению к другим телам, более или менее близким к глянцевому стандарту212. Но, в отличие от временного изменения внешности питомца, татуировки и косметические операции – это необратимое ограничение их естественного права на обладание своими первозданными телами.

Другой способ превратить внешний объект в часть расширенного «Я» заключается в повышении уровня контроля над ним. Чем больше животное подчинено нашему влиянию, тем крепче связь между ним и нашим Эго213. По интенсивности тактильного взаимодействия и характеру манипуляций с их телами миниатюрные питомцы скорее напоминают предметы, чем друзей, обладающих свободой воли. В иерархии объектов, интегрированных в расширенное «Я», они занимают положение личных вещей – колец, часов и смартфонов.