Сбалансированная система показателей: на маршруте внедрения

Можно использовать два общих параметра в потребительском секторе вашей системы показателей: индекс удовлетворенности клиента (CSI), который включает количественные и качественные показатели удовлетворенности клиента, а также индекс потребительской стоимости (customer value index, CVI). CVI должен состоять из качественных показателей, полученных в ходе исследований и фокус-групп, целью которых является определение соотношения воспринимаемой клиентом стоимости и цены, а также определение соотношения цен на аналогичные товары конкурентов. CVI должен содержать по крайней мере один количественный показатель соотношения ваших цен и соответствующих цен ваших ближайших конкурентов. Общий показатель CVI должен состоять из статистических данных, представленных в таблице 6.3. Для облегчения анализа и интерпретации данных, CVI и CSI лучше рассчитывать по 100-балльной шкале.

Таблица 6.3. Пример индекса потребительской стоимости

Критерий	Степень важности
Показатели, полученные в ходе исследований	30 %
Общая стоимость (15 %)
Соотношение нашей цены и цены конкурентов (15 %)
Данные, полученные в ходе фокус-групп	30 %
Общая стоимость (10 %)
Качество/цена товара (5 %)
Качество/сцена обслуживания (5 %)
Соотношение нашей стоимости и стоимости конкурентов (10 %)
Соотношение фактической цены и цены конкурентов	40 %
Товар А (15 %)
Товар В (10 %)
Товар С (15 %)

Можно также объединить CSI и CVI в единый индекс общей удовлетворенности и стоимости. Так поступает AT&T. Одним из видов статистических данных в системе показателей AT&T является «стоимость для потребителя» — сочетание количественных и качественных показателей удовлетворенности клиента, восприятия стоимости потребителями, а также соотношения фактической цены товара с конкурентной.

Соотношение общего количества баллов, которые получает фактор стоимости и фактор удовлетворенности, варьируется и зависит от степени значимости трех факторов — стоимости, цены и качества, — которые формируют решение клиента при покупке. Например, в автотранспортных компаниях цена и стоимость чрезвычайно важны, поскольку качество услуг подобных компаний покупатели воспринимают одинаково. Для Universal Card Systems, кредитной системы компании AT&T, фактор стоимости не является настолько значимым, поскольку ежегодная процентная ставка по кредиту для большинства клиентов компании приблизительно одинакова по отрасли. Потребители чаще всего пользуются картой AT&T и собираются делать это и впредь скорее по причине качественного обслуживания и максимального удобства, чем по причине ее цены/ стоимости. Следовательно, компонент CSI в системе показателей организации получает большее количество баллов.

Неважно, будете ли вы оценивать стоимость и ценообразование как часть CSI или отдельно, самое главное, чтобы вы не исключали этот показатель из своей системы показателей. По словам Брэдли Гейла, AT&T обнаружила, что не существует непосредственной взаимосвязи между показателями удовлетворенности потребителей, долей рынка и покупательским поведением. На самом деле рыночная доля AT&T снижалась даже тогда, когда показатели удовлетворенности клиентов постоянно держались на отметке 90 %. Только после того как компания начала оценивать, наряду с удовлетворенностью, восприятие стоимости потребителями, удалось установить взаимосвязь между этими двумя факторами и покупательским поведением. Для более подробного ознакомления с оценкой и взаимозависимостью факторов стоимости и удовлетворенности потребителя я настоятельно рекомендую вам прочитать книгу Брэдли Гейла Managing Customer Value (New York: The Free Press, 1994). В этой книге представлен максимально практический и глубоко исследовательский подход, с помощью которого на основе анализа удовлетворенности клиентов и восприятия потребителями стоимости можно определить взаимосвязь этих двух факторов с ключевыми параметрами бизнеса.

Каким образом успешные организации определяют потребительскую стоимость и удовлетворенность

• Как минимум раз в год производится сегментация потребителей, а также определяются их специфические потребности.

• Разрабатываются специальные опросники для оценки уровня удовлетворенности потребителей.

• По меньшей мере дважды в год производится изучение многочисленной группы потребителей, и таким образом удается получить высокий процент ответов на вопросы исследования (до 50 % и более).