Сбалансированная система показателей: на маршруте внедрения

• Организация проводит фокус-группы или подобные мероприятия с различными группами потребителей несколько раз в год, чтобы собрать качественные данные по удовлетворенности клиента.

• Результаты почтовых и телефонных опросов по поводу удовлетворенности потребителей оцениваются и постоянно улучшаются.

• Такие количественные данные, как повторные обращения, собираются для подтверждения мнений клиентов по поводу качества товаров и услуг организации.

• Индивидуальные показатели удовлетворенности клиентов сводятся в единый индекс удовлетворенности клиентов (CSI).

• Определяется степень удовлетворенности клиентов для ключевых конкурентов.

• Для определения уровня удовлетворенности своих клиентов вспомогательные службы используют простые, но основательные методы.

• Собираются разнообразные количественные и качественные данные по потребительской стоимости.

• Для оценки цены и ее адекватности регулярно происходит сбор данных по цене и качеству аналогичных товаров конкурентов.

7. Оценка качества товаров и услуг

Давайте рассмотрим следующий раздел вашей системы показателей, в котором идет речь о качестве товаров и услуг. Это не данные об удовлетворенности клиента, хотя, конечно, оба фактора тесно взаимосвязаны. Здесь собираются данные тестов, проверок и других способов оценки вашей эффективности. В этой главе я расскажу о некоторых ошибках, совершаемых компаниями при оценке качества своих товаров и услуг, а также дам ряд рекомендаций относительно того, каким образом необходимо выбирать соответствующие показатели.

Товары, услуги — или и то и другое?

В производственной компании очень легко определить, что представляет собой продукт компании. Но, кроме того, часто эти же компании оказывают услуги. Black and Decker не только продает дрели и другие строительные инструменты, но также предлагает услуги по ремонту, доставке, маркетинговой поддержке розничных магазинов и ряд других. Это, в свою очередь, не означает, что сервисные организации вообще не производят товары. Например, McDonald's продает и товары, и услуги. Еда — это товар, а услуги — приготовление еды, чистый столик, детская площадка, туалет и т. д. Банк никаких товаров не продает. Банки, конечно, с эти не согласятся, но ссуду или кредит вряд ли можно назвать товаром. Банк не производит товара в отличие от McDonald's, где готовится очередная порция картофеля фри. Есть ли товар у школы? Может быть, более способные учащиеся? Нет, школа или университет являются сервисной организацией.

Требования клиента управляют показателями качества товаров и услуг

В предыдущей главе мы много говорили о том, насколько важно найти именно то свойство товара или услуги, которое действительно значимо для клиентов. Информация о предпочтениях и ожиданиях клиента также определяет, какие параметры ваших товаров и услуг необходимо оценивать и контролировать. Поскольку предпочтения и ожидания потребителей часто меняются, важно регулярно проводить исследование потребностей клиентов. На сегодняшний день некоторые из ведущих компаний используют требования клиентов в качестве определяющего фактора при разработке нового товара. При помощи подхода, называемого структурированием функции качества (quality function deployment), такие компании, как Mazda и Hewlett-Packard, определяют конкретные требования клиентов к товару, который пока еще не существует. В качестве отправной точки при разработке нового товара они используют «лист пожеланий» клиента, поэтому естественно, что они выходят на рынок с товарами, которые клиент хочет купить. Новый Cadillac Seville с двигателем Northstar, пробег которого составляет 100 тысяч миль без капитального ремонта, может служить еще одним примером товара, разработанного с учетом требований клиентов.

Внимание к деталям