Секс без людей, мясо без животных. Кто проектирует мир будущего

Брюс Фридрих — исполнительный директор Good Food Institute, американского «ускорителя аналитических центров», продвигающего секторы чистого и растительного мяса на рынке. Мы встретились в Мейфэре, в кафе с кричащим одноцветным напольным кафелем и слишком дорогим флэт-уайтом, потому что Брюс только что был на встрече, буквально за углом, с британским миллиардером в сфере прямых инвестиций, одним из самых значительных спонсоров GFI. Брюс — энергичный и подтянутый мужчина в мятно-зеленой рубашке, с пронзительными синими глазами, которые так и ищут зрительного контакта. Мы встретились через неделю после того, как Межправительственная группа экспертов по изменению климата (МГЭИК) выпустила новое предупреждение о том, что животноводство является главным фактором выбросов парниковых газов, и британскую прессу переполняли статьи с призывами перестать есть так много мяса. Я думала, что Брюс обрадуется заголовкам. Я ошибалась.

— Вспомните об этом через полтора года, — сказал он. — В 2015 году Чатем-Хаус [65] заявил, что если потребление мяса не снизится, то страны не смогут удержать изменение климата в пределах двух градусов к 2050 году. Об этом тоже писали, но никто не обратил внимания. Когда глава МГЭИК, Раджендра Пачаури, получил в 2007 году Нобелевскую премию мира вместе с Элом Гором, он только и твердил: «Мясо-мясо-мясо-мясо-мясо-мясо», — и британские СМИ подробно это освещали, а теперь, через сколько-то лет, люди такие: «О боже, впервые об этом слышим».

— Почему? — спросила я. — Потому что люди не хотят об этом слышать?

— Потому что для людей это означает — бобы и рис. Люди не хотят есть бобы и рис. То, что это случилось на прошлой неделе, не значит, что мы не будем говорить ровно о том же самом через два-три года.

— Значит, существуют циклы избирательной амнезии?

Брюс улыбнулся.

— У людей свои дела, — сказал он великодушно. — Весь тезис GFI строится на том, что мы десятилетиями рассказываем людям о вреде промышленного сельского хозяйства, но просвещение не помогает; от 98 до 99% людей не собираются значительно менять рацион из-за угроз окружающей среде, глобальному здравоохранению или защите животных. Определение безумия — это делать одно и то же раз за разом и ожидать другого результата. Так что надо дать людям то, чего они хотят, но производить по-другому. Давайте изменим еду. Создадим мясо напрямую из клеток, без недостатков, антибиотиков и жестокости промышленного производства мяса. Дайте людям то, что они хотят, но без вреда.

Все это звучало очень по-американски, в духе свободного рынка. Я вспомнила другого лауреата Нобелевской премии, Ричарда Талера, получившего награду в 2017 году за теорию в области поведенческой экономики — о том, как влиять на человеческое поведение, «подталкивая» людей к «правильному» выбору.

Но Брюс отмахивается от этой идеи.

— Это даже элементарней, чем теория подталкивания. Это теория о том, что машина приходит на смену лошади с телегой. Если людям нравятся вкус, текстура и аромат мяса — довольно фундаментальные вещи, — если мы можем им это дать, но в лучшем виде, они перей­дут на новое. Если продукт лучше и дешевле, люди выберут его.

Когда GFI учредили в 2015 году, институт состоял из Брюса и еще одного сотрудника. Через три года он стал главой организации с 70 сотрудниками — в Индии, Бразилии, Израиле, Китае, Европе и США. Когда GFI запускался, существовал всего один стартап чистого мяса, Memphis Meats; три года спустя их уже было минимум 25. В основном благодаря тому, насколько проще предпринимателям стало создавать компании — то есть благодаря Брюсу и его команде. У GFI есть научно-технический отдел для публикации авторитетных докладов об исследованиях чистого мяса, отдел инноваций для помощи стартапам, отдел корпоративных связей для привлечения больших пищевых компаний и отдел политики, который лоббирует идею чистого мяса, чтобы правительства «выкатили для него законодательный красный ковер» и оно получало разрешения и продавалось сперва наравне, а затем и вовсе вместо животного мяса. Как и самый первый выращенный в лаборатории гамбургер, GFI спонсируется технологическими предпринимателями. Самые большие доноры — сооснователь Facebook Дастин Московиц и его жена.

Брюс выступает в бизнес-школах и на магистерских курсах в области естественных наук, чтобы нести слово о чистом мясе следующему поколению предпринимателей и исследователей. GFI опубликовал для скачивания бесплатное 98-страничное руководство — «Шведский стол информации о планировании, запуске и развитии бизнеса здорового питания», как гласит обложка. Это что-то вроде пошаговой инструкции для чайников о том, как выращивать и продавать мясо из клеток, в которой есть все — от советов по поиску юриста и спонсоров до SEO-оптимизации, логотипа и дизайна упаковки — и которой может следовать практически любой.

— Ваше руководство для стартапов — это нечто, — сказала я. — Очень исчерпывающее.