Шум. Несовершенство человеческих суждений

В главе 13 мы описали занятный эффект якорения, когда на готовность людей выложить определенную сумму за какую-либо вещь влияет случайное число: достаточно сначала их спросить, заплатили бы они за эту вещь сумму в долларах, совпадающую с последними двумя цифрами номера карты социального страхования. Выявился и более поразительный результат: исходный якорь повлиял также на готовность заплатить за целый перечень других товаров! Участники эксперимента, которых таким образом уговорили выложить значительную сумму за беспроводной трекбол, согласились купить за соответственно более высокую цену еще и беспроводную клавиатуру. Отсюда следует, что люди куда более восприимчивы к относительной ценности сопоставимых предметов, чем к абсолютной. Авторы исследования назвали длительный эффект единичного якоря «когерентным произволом»¹⁷⁸.

Чтобы распознать эффект произвольного якорения в деле Джоанны Гловер, допустим, что приведенный в начале главы текст содержал следующую информацию:

В аналогичном случае с другой фармацевтической компанией жертвой являлась маленькая девочка, получившая психологическую травму средней степени тяжести (как и Джоанна в более мягком варианте истории, с которым вы ознакомились ранее). Пострадавшей выплатили компенсацию за причинение морального ущерба в сумме 1,5 миллиона долларов.

Обратите внимание: проблема с назначением суммы компенсации внезапно упростилась! Более того, не исключено, что эта сумма уже непроизвольно всплыла у вас в голове. Вы просто рассчитали повышающий коэффициент (то есть пропорцию), прикинув, как соотносятся причиненный Джоанне серьезный ущерб и причиненный другой девочке ущерб средней степени. А далее единственного известного вам якоря (1,5 миллиона долларов) оказывается достаточно, чтобы откалибровать всю долларовую шкалу компенсации. Теперь вы с легкостью можете назначать суммы выплат как в более, так и в менее серьезных случаях, опираясь на уже рассмотренные примеры.

Если для вынесения оценок по пропорциональной шкале требуется якорь, то что будет, когда участникам эксперимента его не предоставили? Стивенс выяснил и это. При первом использовании шкалы и отсутствии подсказки от руководителя эксперимента респонденты вынуждены сделать случайный выбор. А вот начиная с этого момента они выносят оценки, применяя в качестве якоря свой первый ответ.

В качестве примера шкалы без якоря можно распознать задачу, с которой вы столкнулись, изучая дело Джоанны Гловер. Подобно таким же бедолагам из лаборатории Стивенса, вы определили надлежащую меру наказания для General Assistance наобум. Перед участниками нашего исследования стояла та же проблема: их вынудили принять решение по первому предложенному им делу случайным образом. Однако, в отличие от вас, им пришлось назначить сумму компенсации еще и по девяти другим делам. И эти девять сумм уже не стали случайными: вторая оценка, а далее и все последующие зацепились за исходный якорь.

Сделанные в лаборатории Стивенса открытия наводят на мысль, что якорь, который генерируют отдельные «судьи», будет иметь существенное влияние на абсолютное значение их последующих долларовых оценок, однако не окажет совершенно никакого воздействия на их относительные позиции в последовательности из десяти дел. Если первая оценка велика, то все остальные будут пропорциональны ей, без воздействия на их относительное значение. Это заключение подталкивает к удивительному выводу: долларовые оценки, несмотря на безнадежное количество содержащегося в них шума, действительно отражают ту меру наказания, которое желали бы назначить судьи. Чтобы наглядно показать эти желания, нужно всего лишь заменить абсолютные суммы в долларах на относительные.

Для проверки идеи мы повторили анализ шума, заменив каждую сумму в долларах на занимаемое среди десяти оценок место. Самая большая сумма, занявшая первое место, получила 1 балл, следующая по величине – 2 балла и так далее. Перевод денежных сумм в баллы устраняет все межэкспертные ошибки присяжных, поскольку распределение мест с первого по десятое будет одинаковым, за редкими исключениями. (Если вам интересно, вариантов вопросов было множество, потому что каждый «судья» рассматривал десять из двадцати восьми сценариев. Мы проводили анализ отдельно для каждой группы участников, которым выдали одинаковые десять сценариев, а затем вычисляли среднее значение.)