Сила культа. Что делает человека фанатиком и как этого избежать

В средней школе я платила 99 долларов в год за абонемент в «Планету Фитнес» (которым, конечно, практически никогда не пользовалась), но 10 лет спустя только одно занятие могло обойтись в половину этой суммы (не считая негласно требуемой дизайнерской униформы – 100-долларовый «Лулулемон», 80-долларовая стеклянная бутылка для воды на розовом кварце: реальный товар, выставленный в бутике «Нет-а-Портер»). Домашний велосипед «Пелотон» стоит 2000 долларов, и к нему еще полагается дополнительная ежемесячная абонентская плата. Разумеется, не все фитнес-движения в США так элитарны: кто-то приходит с улицы и помешан на Гвинет Пэлтроу и Малибу. В 2014 году в лос-анджелесском клубе Эль Монте «Зумба Лейдис»[169] возникло сплоченное сообщество латиноамериканок всех форм и возрастов, обтянутых китчевым неоновым спандексом, и их 4-долларовые занятия и упражнения в стиле банда танцует флеш-данс являлись прямо-таки божественным идеалом для феминисток. Но это вовсе не те модные фитнес-студии, названиями которых пестрят заголовки журнала «Космополитен».

Аудитория, на которую в первую очередь ориентирован «культовый фитнес», т. е. жители больших городов, миллениалы со свободными деньгами, очень чутко отреагировали на возможность, которую содержал в себе отказ от традиционной религии. Для этой части населения «оздоровительные» стартапы и инфлюенсеры начали выполнять функцию, которую когда-то выполняли пасторы и общественные лидеры. Всегда рискованно доверять тем, чья конечная цель – раскрутка самих себя, но потребителям, которые считают, что им больше некуда деваться, кажется, что игра стоит свеч.

Начиная с 2010-х годов, самыми быстрорастущими компаниями Америки в целом стали такие, кто продвигал не только товары и услуги широкого спроса, но и трансформацию личности, чувство идентичности и ответы на важные жизненные вопросы: кто я в этом мире, который становится все более разобщенным? Как мне находить общий язык с окружающими? Как найти свое истинное «я» и какие шаги предпринять, чтобы стать именно таким человеком? Во многих сферах американской культуры люди ищут ответы как раз в фитнес-студиях. «Смыслополагание – это растущая отрасль», – говорит тер Куиле. Как и церковь, фитнес-бренды стали и маркерами социальной идентичности и кодом, в соответствии с которыми следует выстраивать жизнь. Фитнес-«движение»[170] включает в себя обычаи и ритуалы, социальные ожидания, и у неявки на занятия могут быть последствия. В студии люди встречают самых лучших друзей и супругов, самые целеустремленные бросают работу и тоже становятся инструкторами и тренерами. «Я не хочу кататься. Совсем не хочу кататься. День визита к парикмахеру – это достаточно веская причина, чтобы я не катался. Теперь я катаюсь пять или шесть раз в неделю, потому что мы создали такое располагающее к себе сообщество, – поет соловьем один преданный пользователь «Пелотон»[171] в интервью журналу «Нью-Йорк» в 2019 году. – Это не просто велосипед».

В тренажерных залах люди начали испытывать чувства, близкие к религиозным. В конце концов, они превратились в такие редкие места, где молодые и религиозно амбивалентные люди могли отложить свои гаджеты в сторону и вступить в живое общение. «Мы живем в темные времена[172], – заметил Сэм Рипински, владелец «радикально инклюзивного» спортзала в Лос-Анджелесе под названием «Эврибоди». – Мы изолированы и отделены друг от друга… Отрезаны технологиями. Не связаны со своим телом… [или] друг с другом. Итак, если есть пространство, которое поощряет общение на всех уровнях, люди абсолютно счастливы там быть».

К умозрительным представлениям о «смыслополагании» и экзистенциальном одиночестве добавьте рост фитнес-инфлюенсеров из соцсетей (и часто недостижимые стандарты, которые они продвигают), плюс инновации в фитнес-технологиях (высококачественная спортивная одежда, фитнес-трекеры, потоковое вещание в классах), и неудивительно, что бизнес начал так масштабно процветать.