Сила в доверии. Как создать и не потерять один из самых важных нематериальных активов компании

Но имейте в виду: никто не говорит, что отрицать лучше, чем извиняться. Когда исследователи предоставляли участникам эксперимента четкие доказательства виновности соискателя, люди гораздо охотнее готовы были нанять кандидата, который извинялся, чем того, кто отрицал вину. (И смею вас заверить, в наше время, когда все есть в Сети и можно легко найти любую информацию, правда все равно раскроется.)

Утратив доверие, убедитесь, что вам ясна проблема, с которой вы столкнулись. Разберитесь, с чем она связана — с некомпетентностью или с недобросовестностью, — и соответственно скорректируйте стратегию. Утрату доверия можно расценить как ошибку из-за недостаточной квалификации, только если есть весомые доказательства.

Кроме того, если компанию или человека обвиняют в совершении деяния, а они ничем себя не запятнали, то им следует всё отрицать. Например, в 1996 году распространился слух о модельере Томми Хилфигере: он якобы сказал, что не стал бы делать свою одежду «такой красивой», если бы знал, что ее будут носить «цветные». Позднейшие расследования развеяли эти слухи, а Антидиффамационная лига[491] подтвердила, что это утка[492]. В 2007 году Опра Уинфри пригласила Хилфигера на свое шоу, чтобы обсудить давнюю историю. И там Хилфигер изложил все как было, а Опра объявила слухи необоснованными[493]. В те времена все знали, что этот бренд приглашает разных моделей для рекламы. Сегодня этим никого не удивишь, но тогда это говорило о значимости этнокультурных различий для Томми Хилфигера.

Разумеется, вы должны извиниться, если вашу компанию обвиняют в недобросовестности, но готовьтесь к долгому и трудному пути. Даже если ваше извинение шедеврально, это лишь необходимый шаг к построению доверия. Попросив прощения, вы не положите конец критике. И все же, если не извиниться, вы потеряете еще больше, потому что вас сочтут бездушным. Пока же можно предположить, что вам придется долго доказывать свою преданность и совершать правильные поступки, предъявляя доказательства. Насколько это будет трудно, определит следующий элемент — эффект.

Воздействие: степень воздействия и частота нарушения доверия существенно влияют на исправление ситуации. Чем сильнее эффект, тем активнее негативная реакция. Иначе говоря, извинения срабатывают, но для компании намного лучше, если эффект от утраты доверия относительно невелик — перепутанные конверты на церемонии вручения премий в сравнении со смертью или мошенничеством. Это отвечает здравому смыслу. Для тех, кто предпочитает ориентироваться на скрупулезные исследования, Дебра Шапиро, профессор Мэрилендского университета, выяснила: способность человека принять объяснения зависит от степени нанесенного ему ущерба[494].

Проверенное временем поведение может служить компании прививкой от разового злоупотребления — до известной степени. Если какая-либо компания на протяжении долгого времени слыла добропорядочной среди клиентов, сотрудников и акционеров, то, скорее всего, ее простят за подрыв доверия. Если же случаи злоупотребления повторяются, каждый из них укрепляет во мнении, что доверять компании не стоит, и в целом показывает ее истинное лицо. Падение начинается с одного-единственного предательства.

В случае Recruit ее продавцы установили на редкость прочные отношения с клиентами. Торговый персонал Recruit научили наносить личные визиты клиентам, чтобы глубже разобраться в их проблемах. В результате новую информацию использовали в рекламе, повышая ценность для клиентов. Когда разразился скандал, многие клиенты остались с Recruit. Они ценили хорошие отношения с компанией и понимали, что утрата доверия из-за инсайдерских сделок Эдзоэ напрямую их не коснулась. Махинации Эдзоэ затронули членов японской элиты и только часть широкой публики. Но клиенты не потерпели ущерба и ничем не рисковали, используя платформу (если сравнить ситуацию со взрывом подушки безопасности). Более того, качество продукции и услуг Recruit оставалось неизменным.

Искусство извиняться

Извинение — важный первый шаг. Ключевое слово — «первый», потому что придется иметь дело как с кратковременным, так и долговременным эффектами от злоупотребления доверием.

Извиняться непросто, иногда это неблагодарное дело. Если вы не преуспеете, готовьтесь пострадать от последствий. Если извинение корпорации произведет обратный эффект, это еще больше повредит ее репутации, порой даже приведя к снятию CEO.