Сила в доверии. Как создать и не потерять один из самых важных нематериальных активов компании

Вспомним Тони Хейворда, CEO British Petroleum, и его провальное извинение после разлива нефти. В 2010 году в Мексиканском заливе взорвалась буровая платформа BP — вышел из строя критически важный узел[495]. При взрыве погибли одиннадцать рабочих, вылилось 4 миллиона баррелей нефти[496] в акваторию залива от Техаса до Флориды[497]. Было загрязнено примерно 1300 миль прибрежной зоны[498]. Погибло множество видов водных организмов, в том числе половина популяции дельфинов-афалин[499]. Многообразие рифовых рыб снизилось на 38%[500], погибло до 800 тысяч птиц[501]. Эта экологическая катастрофа стала самой тяжелой в истории США[502].

Сразу после всего этого кошмара Хейворд высказался так: «Приношу извинения. Мы сожалеем о масштабной аварии, унесшей жизни. Я больше всех хочу, чтобы все это закончилось. Я бы желал, чтобы моя жизнь была прежней»[503]. Это прозвучало бы ужасно в любой ситуации. Но когда произошло бедствие такого масштаба, абсолютно непростительно акцентировать внимание на себе самом и своих переживаниях из-за разлива нефти. Хейворд настолько промахнулся в своих извинениях, что вскоре его уволили.

Если ваша компания натворила столько бед, сколько и BP, извиняться придется. Только не надейтесь избежать резкой реакции в ответ — она будет. И все же извиняться нужно, причем правильно. Заявление, что вы хотите, чтобы ваша жизнь стала прежней, еще больше разгневает публику.

Итак, что такое хорошее извинение? Для него требуются комплексный подход и обращение к разным нуждам, как мы увидим на примере. В 2016 году исследователи опубликовали две работы, посвященные тому, как 755 участников реагировали на разные виды извинений. В тестах использовалось шесть элементов извинений[504]:

• Выражение сожаления: нарушитель объясняет, как он сожалеет.

• Объяснение: нарушитель описывает причины произошедшего.

• Признание ответственности: нарушитель дает понять, что осознает свою роль в утрате доверия.

• Заявление о раскаянии: нарушитель обещает больше не повторять ошибку.

• Предложение исправления: нарушитель предлагает решение для восстановления доверия.

• Просьба о прощении: нарушитель прямо и открыто просит прощения.

В самых результативных извинениях есть все шесть элементов. По крайней мере, постарайтесь задействовать их по максимуму, если не все сразу. Как выяснили исследователи, чем больше элементов в извинении, тем лучше. Извинения, в которых фигурирует лишь один элемент, оказались наименее продуктивными.

Если получается использовать только несколько элементов, самое эффективное сочетание — это признание ответственности, предложение исправления и объяснение (именно в таком порядке). Для примера: «Мне так жаль, что не пригласил вас на встречу. Может, у вас найдется время, чтобы я рассказал, о чем шла речь? Я забыл, что вы вошли в команду, потому что ваше подразделение раньше в ней не участвовало». Наиболее непродуктивна просьба о прощении («Извините, пожалуйста, что вас не пригласили»). Исследователи проверяли сочетания разных элементов и выяснили, какие из них лучше сработают в разных сценариях, предложенных участникам. Сочетание самых действенных элементов (признание ответственности, предложение исправления и объяснение) всегда оказывалось более оптимальным, чем комбинация наименее действенных элементов (выражение сожаления, заявление о раскаянии и просьба о прощении).

Помните: чем раньше принесено извинение, тем лучше эффект[505]. Понятно, что многие компании не торопятся с извинениями, так как могут появиться дополнительные факты. Но суть в том, чтобы показать: вы и правда глубоко сожалеете о причиненном вами вреде. Даже если у вас пока нет решения, извинение подтверждает, что вы осознаете сам факт проблемы. Так что заявить об этом надо как можно раньше.

Хороший пример — извинение JetBlue 2007 года, в котором сочетаются признание ответственности, объяснение и предложение исправления. Авиакомпании пришлось раскаяться за безответственное поведение. В День святого Валентина на Восточное побережье обрушился буран. В то время как большинство перевозчиков отменили авиарейсы, JetBlue пыталась продолжать полеты. Девять самолетов застряли на шесть часов на взлетной полосе в нью-йоркском аэропорту имени Джона Кеннеди, ожидая, пока погода наладится[506]. В следующие дни JetBlue все равно пришлось отменить около четверти своих рейсов[507]. CEO Дейвид Нилман извинился за обращение с клиентами: