Сильный бренд. От стратегии и бренд-дизайна до статуса и лидерства

Вырабатывая предпочтения, бренд-пионер устанавливает стандарт, по которому потребители начнут оценивать все бренды. Хирурги будут сравнивать другие роботизированные хирургические системы с системой da Vinci. Однако такой процесс сравнения приводит к некоторым неожиданным суждениям. Поскольку последователи отличаются от первопроходца, они лишены чего-то важного. В силу своего отличия последователи просто не соответствуют стандарту[80]. Бренды-последователи проигрывают сравнение с пионером. Бренды, бросающие вызов Red Bull и утверждающие, что похожи на него, все же не Red Bull. Вызов успешному первопроходцу рынка может даже принести ему пользу[81]. В легендарной битве между Coca-Cola и Pepsi последняя утверждала в рекламе, что в слепых дегустациях потребители предпочитали ее напитки. Доля рынка Pepsi выросла, но при этом доля рынка Coca-Cola выросла еще больше. Сравнивая себя с Coca-Cola, Pepsi признавала, что та уже стала эталоном, и это укрепило преимущество последней перед Pepsi.

Быстрое следование: другой путь к успеху

Хотя первопроходцы пользуются значительными преимуществами, быстрые последователи могут их обогнать. Facebook^♦ был не первой социальной сетью, но быстро превзошел MySpace и Friendster. После того как Häagen-Dazs стала пионером в производстве мороженого супер-премиум-класса в США, компания Unilever оперативно запустила в Европе и Азии бренд мороженого Magnum супер-премиум-класса, создав ведущий всемирный бренд. Стратегия быстрого следования обеспечила некоторые примечательные успехи и в сфере технологий. General Electric перегнала EMI, пионера в области компьютерных томографов, выйдя на рынок вскоре после того, как EMI его создала.

Мало кто проявлял на этом поприще такое рвение, как Samsung. Она добилась выдающихся результатов, используя подражательство: быстро копировала лидера рынка, но по более низкой цене. Как показывает опыт Pepsi, подражатели обычно терпят неудачу, если нападают на давно зарекомендовавших себя пионеров. Однако быстрое копирование лидера (до того как первопроходец закрепится на рынке) вполне может быть эффективным. Впервые Samsung продемонстрировала это на рынке телевизоров, скопировав технологию RCA и вытеснив лидера с рынка. В надежде избежать той же участи Apple разработала iPhone так, чтобы его было трудно скопировать. И все же сегодня Samsung обгоняет Apple по мировым продажам смартфонов. CEO Apple разочарованно заметил, что «подражатели снова это сделали». Apple оценивается выше, но Samsung, став самым быстрым последователем, поглотила конкурентов и помогла Южной Корее выбраться из нищеты[82].

Преимущество быстрого последователя

Успех Samsung не уникален. Питер Голдер и Джеральд Теллис занимались изучением быстрых последователей при сравнительном анализе 50 категорий товаров, включая часто покупаемые потребительские товары, потребительские товары длительного пользования и промышленные товары[83]. Они классифицировали бренды в зависимости от времени выхода на рынок: первопроходцы, быстрые последователи и поздние участники. Голдер и Теллис обнаружили, что ситуация у первопроходцев в среднем оказывается хуже, чем можно было предположить на основании исследований и опыта, изложенных в первой части этой главы. Типичный пионер сохранял лидерские позиции в течение пяти лет. Но при этом на 53% исследованных рынков лидировали быстрые последователи. Эти результаты заставляют верить, что быстрые последователи могут справиться с преимуществом первопроходца.

Голдер и Теллис не выясняли, насколько быстро последователи обгоняют пионеров, но этим вопросом занялись последующие исследователи. Венкатеш Шанкар, Грегори Карпентер и Лакшман Кришнамурти изучили, как время входа влияет на продажи первопроходцев, быстрых последователей и поздних участников. В одном исследовании они изучали фармацевтические препараты[84]. На шесть рынков в качестве первопроходцев, быстрых последователей или поздних участников вышли 29 брендов. Ученые смоделировали продажи каждого в зависимости от времени входа (первопроходец, быстрый последователь или поздний участник), маркетинговой активности и совокупных предыдущих продаж бренда и его конкурентов. Модель продаж показала, что быстрые последователи пользуются преимуществами по сравнению с другими участниками рынка: они растут быстрее и обеспечивают больше продаж в пересчете на каждый доллар, потраченный на маркетинг.

Поймать волну: участники на стадии роста