Сильный бренд. От стратегии и бренд-дизайна до статуса и лидерства

До появления первопроходца потребители не знают ни о каких брендах в этой категории. Этого рынка просто нет. Попробовав, люди узнают о первопроходце. На новый рынок выходят другие бренды, потребители знакомятся и с ними. В ходе этого процесса у них формируются мысли и воспоминания, связанные с различными брендами. Поскольку люди имеют различный опыт общения с разными брендами, одни вспоминаются быстрее других. Например, если нас попросят назвать все марки энергетических напитков, мы, вероятно, подумаем о Red Bull и Monster, но, возможно, затруднимся вспомнить другие, такие как Burn или Zevia.

Что делает бренд более запоминающимся? Конечно, факторов тут много, но исследования показывают, что один из них — порядок, в котором потребители узнают о брендах. В серии экспериментов исследователи меняли порядок, в котором участники знакомились с одним и тем же набором брендов. После этого потребители оценивали их, отмечая положительные и отрицательные черты. Результат: люди вспоминали больше положительных характеристик у брендов, с которыми познакомились в первую очередь. Такой эффект, по-видимому, возникает в результате следующего процесса: по мере того как бренды один за другим выходят на рынок, потребители обнаруживают, что у них есть как уникальные, так и общие черты. Когда появляется все больше брендов, новизна каждого следующего участника уменьшается, поэтому и потребители узнают все меньше. В итоге люди обычно уделяют больше внимания знакомству с первопроходцем, чем с последователями. Лучшее знакомство с первопроходцем позволяет потребителям легче вспомнить его, а это означает, что пионеры чаще оказываются в том наборе вариантов, из которых клиент выбирает, и поэтому их предпочитают с большей вероятностью[77].

Первопроходец устанавливает стандарты категории

Традиционные подходы к маркетинговой стратегии предполагают, что клиенты знают, чего они хотят. В рамках этой логики потребители понимают параметры или характеристики бренда, знают, как оценивать бренды, и обладают четкой логикой выбора из альтернатив. Но пока первопроходец не создал рынок, этих знаний попросту не существует. Большинству своих предпочтений людям приходится учиться (если не считать того, что мы выберем сладкую пищу вместо горькой). Осознание этого факта приводит к совершенно иному подходу к первопроходчеству на рынке. Пионеры не выясняют, чего хотят потребители, а влияют на то, чего те желают. Вспомним знаменитые слова Стива Джобса: «Некоторые говорят: “Дайте клиентам то, чего они хотят”. Но это не мой подход. Наша работа — выяснить, чего они хотят, прежде чем они это сами узнают»[78]. В этом смысле у первопроходца есть уникальная возможность создать знание, которое определяет поведение потребителей. Более того, до появления других брендов влияние первопроходца остается неоспариваемым.

Пионерский бренд влияет на два важнейших аспекта потребительского мышления.

Во-первых, он может однозначно связываться с какой-то категорией продукта или даже стать синонимичным с нею. Психологи называют такие бренды прототипическими. Примеры — Coca-Cola, Google и Uber. Каждый из них тесно связан в сознании покупателей с безалкогольными напитками, поиском в интернете и заказом автомобилей соответственно. Прототипические бренды приходят на ум быстрее, и это способствует тому, что люди будут чаще рассматривать их как вариант и пользоваться ими. Последователи таким свойством не обладают, поэтому их реже рассматривают и, следовательно, реже выбирают.

Во-вторых, пионер влияет на потребительские предпочтения. Потребители учатся ценить определенные характеристики и параметры, основываясь на опыте работы с брендом-первопроходцем. Например, в одном эксперименте исследователи создали шесть брендов программного обеспечения. Сначала участники видели описание одного бренда, а затем узнавали об остальных пяти. Результаты показывают, что участники эксперимента демонстрировали сильное предпочтение того бренда, о котором узнали первым. Испытуемые утверждали, что его сочетание характеристик ближе к идеалу, чем сочетание характеристик других брендов. Иными словами, первопроходец влияет на предпочтения, которые формируются у потребителей, поэтому те выбирают его[79].