Система убеждения. Как влиять на людей с помощью психологии

А если окажетесь в беде сами, избегайте безадресных призывов о помощи. Безадресный призыв только подтолкнет людей переложить ответственность на других. Если вам отчаянно нужна помощь, вы должны: 1) прямо указать на человека, чтобы лишить его анонимности, которую дает толпа, и 2) обратиться к нему или к ней с конкретной просьбой, например вызвать полицию или скорую помощь. Это лучший способ «убедить» кого-то помочь вам в чрезвычайных обстоятельствах.

Стратегия убеждения: Упор на социальные нормы

Теперь, когда вы владеете основной информацией о социальном давлении, давайте посмотрим, как можно использовать ее в целях убеждения. В этом разделе я опишу несколько ловких приемов, призванных оказать социальное давление на ваш объект.

Одно из главных преимуществ социальных норм заключается в том, что норма может меняться в зависимости от ситуации. Если вы находитесь в библиотеке, где все разговаривают громко, что противоречит обычной норме поведения в библиотеке, вы решите, что в этой конкретной библиотеке эту норму не слишком принимают всерьез, а потому сами будете придерживаться ее менее строго.

Социальные нормы не высечены в камне, их гибкость позволяет вам управлять обстоятельствами так, чтобы они соответствовали социальной норме в вашей конкретной ситуации. Ученые обнаружили, что склонность людей мусорить напрямую зависит от количества уже лежащего вокруг мусора. По мере того как количество единиц мусора увеличивалось от 1, 2 и 4 до 8, число людей, разбрасывающих мусор, увеличилось с 10, 20 и 23 до 41% соответственно (Сialdini, Reno, & Kallgren, 1990). Если люди видят лежащий на земле мусор, они просто следуют норме, допускающей разбрасывание мусора, а если вокруг чисто, они скорее последуют норме, предписывающей нести его до ближайшей урны.

Как применить это открытие в целях убеждения? Давайте рассмотрим это на примере чаевых. Если вы работаете в заведении, где на стойке стоит специальная банка для чаевых, вы можете побудить клиентов оставлять больше чаевых (или оставлять чаевые), с утра положив в нее некоторое количество денег (причем купюр). Они не только подчеркнут норму, предписывающую оставлять щедрые чаевые, но и подтолкнут клиентов оставлять купюры вместо мелких монет.

Если в вашем заведении принято делить чаевые на всех работников, вы можете сообщить всем, сколько денег кладете в банку в начале дня, и вычитать эту сумму из общего количества чаевых на момент закрытия заведения. Вы удивитесь, сколько денег принесет вам этот простой прием.

А что, если бы вместо поощрения некого поведения, например щедрых чаевых, вы хотели бы воспрепятствовать определенному поведению, в частности потреблению алкоголя среди студентов? Упор на социальные нормы может помочь и в этом случае. Предположим, руководство колледжа наняло вас разместить плакаты, отбивающие у студентов охоту злоупотреблять спиртным. Какой, по-вашему, вариант из предложенных ниже будет более действенным?

• Недавний опрос показал, что большинство студентов этого колледжа злоупотребляют алкоголем. Пожалуйста, пейте с умом.

• Недавний опрос показал, что большинство студентов этого колледжа проявляют умеренность в употреблении алкоголя. Так держать!

Масштабное исследование показало, что второй вариант гораздо эффективнее (Cialdini et al., 2006). Первый вариант преследует благие цели, пытаясь обратить внимание студентов на серьезную проблему, но, к сожалению, может принести больше вреда, чем пользы, поскольку указывает на нежелательную норму поведения (злоупотребление алкоголем).

Будь то пьянство, суицид, домашнее насилие или любое другое нежелательное поведение, ваши попытки предотвратить его будут гораздо успешнее, если вы сделаете упор на желаемую норму поведения, а не на ту, от которой хотите уйти. Второй вариант гораздо действеннее в решении проблемы пьянства среди студентов: он указывает на желательную норму умеренности, к которой и стремится руководство колледжа. Как пишет Роберт Чалдини, «в утверждении "Многие люди делают вещи" слишком ясно читается подспудное указание на норму: "Многие люди эти вещи"» (Cialdini, 2003).

Подведем итоги: когда вы хотите поощрить или пресечь какое-либо поведение, нужно указывать на желаемую норму. Если вы хотите повысить размер чаевых, покажите, что большинство клиентов оставляют щедрые чаевые. Если хотите прекратить пьянство среди студентов, покажите, что большинство соблюдают умеренность. Всегда указывайте на ту норму, которой ваш объект должен следовать.

Дальше я разовью эту тему и расскажу об одной конкретной и очень действенной норме, которую можно использовать для давления на объект.