Слова и жесты

На первом этаже располагается гигантский сетевой супермаркет. Три кассирши вяло переругиваются со слегка нетрезвым покупателем. На удивление пусто.

Двое охранников сидят на посту и смотрят телевизор. Передают новости. Девушка с микрофоном стоит на фоне ярко освещенного самолета и что-то говорит. «Ситуация критическая…», успеваю прочитать я внизу экрана на бегущей строке.

Мы проходим мимо овощей и фруктов, журналов, чашек и разной кухонной утвари, неожиданного стеллажа с книгами, витрин с нарезками, сырами, огибаем пространство по широкой дуге, направляясь к винному отделу. Остается примерно пятнадцать минут до одиннадцати, и отдел уже понемногу перегораживают.

Маша идет чуть впереди, не оборачиваясь, твердой походкой и с высоко поднятым подбородком.

– Именно так выглядят современные коммуникационные технологии, – говорю я.

– В смысле?

– Чтобы добраться до сути, тебе приходится пройти по запутанному лабиринту. Все очень красиво, блестит, манит, расставлено в соответствии со строгими правилами и оплаченными условиями размещения. Все, чтобы создать впечатления выбора и смысла. Тогда как за каждой красивой упаковкой: сделана ли она креативным и модным дизайнерским бюро или, наоборот, так, чтобы ни в коем случае не выделиться среди других таких же – скрывается один и тот же продукт с одним и тем же набором свойств. В некотором смысле сегодня нет разницы не только между двумя видами консервированного горошка, у которых цена за банку назначается не по критериям качества самого горошка, а чем-то совершенно другим, но и между консервированным горошком и порошком для стирки.

Мы проскальзываем между рядов, находим нужную нам бутылку и идем к кассе.

Маша показывает подбородком куда-то вперед – Руслан.

– Руслан, – говорю я и расплываюсь в улыбке, – вечер добре.

– Привет, – говорит Руслан и немного смущается, – а вы чего такие нарядные?

Ему немного за тридцать. Он невысокий брюнет с фигурой «водитель со стажем»: тонкие ручки, тонкие ножки, пивной животик и бока на пояснице, которые больше, чем плоская задница. Он работает арт-директором в самом модном заведении города – «Фэрбенксе».

– Вот. Собираемся к тебе. Берем шампанское. Заедем, отметимся и поедем дальше. А ты что тут?

– А я? Да, вот… продуктов домой купить надо, – говорит он, продолжая смущаться, – так, по мелочи.

Маша заглядывает к нему в корзину – бананы, фисташки, ягнятина и шампиньоны. «Эвиан», «Вог», текила. Нехило.

– Ну ладно, – говорю я, делая шаг в сторону от него, – рады были тебя видеть. Увидимся. Пока.

Мы идем дальше, даже не выслушав его прощания.

– По-моему, он пидор, – говорит после паузы Маша.

– Ты тоже так думаешь? Даже несмотря на жену?

– Нет. Не в этом смысле. Он не тот пидор, который спит с мужиками, просто пидор в жизни.

– Мудак?

– Нет. Мудак – это тот, который вредит. А безвредный мудак – пидор.

Не оглядываясь по сторонам, а как само собой разумеющееся, Маша засовывает в сумочку шоколадку.

– Пакетик нужен? – спрашивает нас сонная девушка на кассе.

– Нет, – отвечает Маша, – мы заботимся о природе.

Мы снова в такси.

Я снова курю.

– Не в том смысле, – говорю я, опуская зажигалку в карман, – совсем не в том. Смотри, любой диалог начинается с первой фразы, я начинаю – даю тебе что-то, очерчиваю пространство и обещаю, что нам будет хорошо, ты, если тебе интересно, если видишь в этом смысл – подхватываешь. И пошло-поехало. В процессе что-нибудь общее находится. Нашли общее – стали ближе. Не нашли – разошлись.

Поэтому основная задача рекламы – подбрасывать поленья в разговор между потребителем и компанией.

Проблемы начинаются в тот момент, когда компания решает, а, как мы понимаем, решает она это исключительно силами одного человека, что удовольствие от коммуникаций должна получать только она. В этот момент компания забывает о потребителе и начинает производить искусство ради искусства. Контент ради контента. Производство ради производства.

Коммуникации, они же как секс. Другому всегда должно быть лучше, чем тебе. Естественно, ты не забываешь и о своем удовольствие, иначе зачем это все. Но если хорошо только тебе, то ты плохой любовник.

Смысл же всегда в том, чтобы находить слова, которыми твой потребитель воспользуется. Которые он возьмет примерит на себя и скажет – вот, это то, что выражает меня лучше всего. Это то, что я сам бы хотел сказать, если бы мог, если бы знал как. А вы не только нашли слова, но еще и дали мне шанс сказать это вместе с вами. Своим весом, весом бренда усилили высказывание. Сделали его весомее. Сделали его громче.

Но кто об этом думает? Кто вообще думает о других?

– Какой бред.

– В смысле, бред? – не понимаю я.

– Ну, не в смысле того, что ты говоришь. Ты прав, я имею в виду, почему люди с годами все более и более отупляются. То есть как вот эти люди находят работу? Почему их кто-то берет?

– Потому что это пространство без четких критериев качества. Если ты сам не умеешь общаться, как ты оценишь чужие навыки?

Маша достает из сумки шоколадку, недолго смотрит на нее, потом открывает окно и выбрасывает.