Soft power, мягкая сила, мягкая власть

Легче освещать отчеты, публикации пространного характера о точке зрения кандидата по тому или иному вопросу. Тем не менее такие отчеты не пользуются массовым спросом. Избиратели смотрят в основном 30-секундные обзоры, где больше внимания уделяется менее важным периферийным аспектам. Кроме того, подробные материалы очень трудно адекватно осветить в массмедиа, особенно на ТВ, еще сложнее их воспринять адресату. Благодаря массовой природе коммуникации в СМИ даже незначительный процент населения, прочитавший объявление в газете, может считаться успехом для кандидата. Лаконично и просто изложенная в политической рекламе позиция кандидата может быть эффективнее, чем теледебаты.

Массмедиа уделяют пристальное внимание сложной позиции кандидата, когда в прямом телевизионном эфире проходят открытые прения кандидатов в президенты, депутаты и т. п. Преимущества дебатов велики. У претендентов есть возможность детально изложить свою позицию, используя различные риторические и психологические приемы (обмен искаженными мнениями друг о друге, снижение категоричности высказываний, большая свобода утверждений, стремление к бодрости высказывания, возрастанию дружелюбия и т. п.). Кандидаты оцениваются по содержанию выступления, внешности и манере поведения. В роли адресата-наблюдателя выступают сторонники всех кандидатов-участников. Дебаты – составная часть избирательной кампании, направленной на определение победителя. Они способствуют соблюдению ритуала соревнования и удовлетворению потребности электората в развлечении. Массмедиа способствуют созданию имиджа кандидатов и играют роль посредника между дебатами и их зрительской интерпретацией. Конкуренция на рынке массмедиа приводит к ущемлению прав кандидатов, не занимающих лидирующих позиций, которых СМИ неохотно включают в свои репортажи. Например:

Е. Киселев: Надо было думать о посевной…

Г. Боос: Да, так как одними яблоками не прокормишься.

Г. Явлинский: Поверьте, будете и вы сыты яблоком.

Г. Боос: Я знаю точно, что не буду быть отравлен. (НТВ, Глас народа, 14.12.1999)

Политическая реклама также стремится создать новый образ кандидата, усиливает, смягчает или переоценивает прежний имидж, учитывая вербальный и невербальный аспекты. Игра на эмоциях адресата представляется основным направлением имиджеологии (Englis, 1994). Предвыборным штабом кандидата проводятся опросы общественного мнения, чтобы определить, какие аспекты кампании кандидата и его оппонентов привлекают избирателей, а какие отталкивают. Затем в соответствии с опросами вырабатывается новый имидж кандидата.

Некоторые исследования имиджа кандидата посвящены общим аффективным чертам, личности, социальным атрибуциям и сравнивают имидж человека с его реальным поведением (Nimmo, Combs, 1980; Andersen, Kibler, 1978). Прослеживается взаимосвязь между избирательскими рейтингами поведения кандидата и предпочтениями при голосовании, исследуется использование электоратом своих когнитивных схем для формирования имиджа кандидата, который впоследствии влияет на их оценку (Garramone, Steele, pinkleton, 1991). Известны четыре аспекта обработки политической информации: личностные факторы кандидата, рассматриваемые вопросы, групповые взаимоотношения и партийная идентификация (Lau, 1986). Многие избиратели используют именно эти схемы при восприятии политической рекламной продукции, что находит отражение в частушках, анекдотах, лозунгах и т. п. Например:

Был вчера я в бане днем —
видел депутата:
рейтинг – так себе у нем,
и нет нигде мандата!

(С. Пономарев) (КП, 15–22.10.1999)

– Исаак, что ты все время то запаковываешь чемоданы, то распаковываешь?

– Слежу за рейтингом кандидатов. Ельцин впереди – распаковываю, Зюганов впереди – запаковываю.

– Слушай, Исаак, делай как я. У меня собрано 2 чемодана: один – для Сибири, другой – для Израиля.

Кандидаты в свою очередь применяют различные манипулятивные приемы воздействия на адресата в СМИ (Желтухина, Омельченко, 2008):

1) обращение к безопасности («непреклонная защита нации», гарантия «закона и порядка»): Например, В. Путин: Мы будем преследовать террористов везде… Вы меня извините, в туалете поймаем – мы их и в сортире замочим (ТВ, 16. 09. 99); Порядок в стране – достаток в доме (КПРФ);