Soft power, мягкая сила, мягкая власть

2) апелляция к страху (игра на опасениях избирателей: неизвестность кандидата, разгул преступности, терроризм, национализм и т. п.): Например, Выдвигаемый кандидат никогда не работал в управленческой сфере / далек от производства / не знает нужд простых граждан… (ТВ, 1998); Эти горе-руководители создали все условия для экономических правонарушений в области / для коррупции / для преступности и бандитизма… (Р, 1998);

3) патриотические призывы, символы (российский, американский флаги, известные общественные здания в Москве, Вашингтоне, статуя Свободы, национальные исторические символы и т. п.): Например, Н. Харитонов: Что гимн на музыку Александрова может разделить нас, может говорить только человек, у которого вместо сердца – кирпич, а вместо глаз – доллары. (Экспресс, 02. 01);

4) обращение к семье и привязанности (семейная фотография улыбающегося кандидата с супругой и детьми, как если бы семейное положение или родители в какой-то степени свидетельствовали о политическом профессионализме кандидата и его способности справиться со своими обязанностями): Например, Auf der Gangway schauten die Putins nach der Landung auf dem Düsseldorfer Flughafen noch ein wenig skeptisch. Doch der Empfang war herzlich und ihr Aufenthalt in Nordrhein-Westfalen – wie der gesamte Deutschland-Besuch – eine Werbung für Russland. (ST, 27.09.2001) (подпись под фотографией В. Путина и Л. Путиной в Германии);

5) личные свидетельства:

а) «известных сторонников кандидата» (политик, сенатор, президент, деятели науки и культуры и т. п.): Например, А. Ефремов, губернатор Архангельской области: Я думаю, что Борис Николаевич будет хорошим консультантом для нового президента. Уходить в политическое небытие с таким опытом, наверное, неправильно. Я бы хотел, чтобы у Путина был грамотный консультант. (МК, 10. 01.2000);

6) «случайного прохожего» (любой человек, прохожий): Например, остановленный на улице человек на вопрос журналиста «За кого будете голосовать?» отвечает: «За Путина. Он наведет порядок в стране!» (05.2000).

Негативная реклама хорошо запоминается, даже если не особенно нравится зрителям (Garramone, 1984; Garramone, Atkin, pinkleton, Cole, 1990; Faber, 1992). Негативные рекламные клипы воздействуют на имидж кандидата в выбранном в рекламе направлении, что влияет на поведение избирателей. Поэтому кандидату очень важно хорошо продумывать приемы нападения на оппонента, чтобы самому не потерпеть поражение. Создание негативного фона в политической рекламе может достигнуть необходимого результата, даже если противник не называется по имени, например, разрушенные коровники, забастовки рабочих и т. п. на фоне поднимающихся предприятий, роста благосостояния населения – машины, дачи и т. п. (игра на опасениях возврата к коммунистическому прошлому и т. п.). Негативная эмоциональная реклама запоминается лучше, чем позитивная, благодаря использованию в ней автоматической, а не контролируемой обработки информации (Lang, 1991). Контраст позитива и негатива сообщения способствует лучшему запоминанию негативной информации (Basil, Shooler, Reeves, 1991). Реклама, ориентированная на программу кандидата, вызывает к нему больше симпатий, однако имиджевая реклама лучше воспринимается визуальной памятью.