Soft power, мягкая сила, мягкая власть

Несмотря на представление о том, что главная цель политической рекламы – изменение установок избирателей, относительно малое количество политических рекламных клипов в действительности влияют на чье-либо сознание так, что люди меняют свой выбор (Blumler, McQuail, 1969). Политическая реклама помогает кристаллизовать существующие установки, уточнить их, подкреплять их для того, чтобы держать не очень уверенного избирателя «в кругу» сторонников, чтобы получить отдачу в день выборов. Реакция на политическую рекламу может зависеть от связи, которую избиратель ощущает с кандидатом: 1) объективное убеждение («мне нравится его экономическая программа»); 2) субъективная эмоциональность («я думаю, что он хороший»); 3) противоречивость объективного и субъективного («Я согласен со всеми пунктами программы кандидата, но мне кажется, что он плохой человек»).

Декодирование сообщения определяется личным восприятием получателя, его способностью распознавать и интерпретировать коды сообщения. Поэтому декодирование в определенной степени субъективно. Цели адресата: понимание, запоминание, анализ и оценка содержания информации, доверительные отношения с адресантом. Реакция адресата на политическое манипулирование в медиадискурсе зависит от характера интерпретации речи адресанта. На интерпретацию воспринятого влияют следующие факторы:

а) личностный: опыт (привычки, умения, знания), уровень образованности адресата, эмоциональная восприимчивость адресата (в т. ч. симпатия, чувство юмора), особенности психических процессов (воля, мышление, эмоции, память), биопсихические свойства (возраст (для детей младшего школьного возраста важнее оказываются одежда и общий внешний вид; характерной особенностью подросткового возраста является преимущественное выделение черт физического облика; для взрослого человека в ряде случаев более важным, чем некоторые анатомические черты и внешность, оказывается выразительное поведение другого), темперамент), психологическое состояние адресата в момент восприятия, пол адресата (женщины более восприимчивы к информационному воздействию, чем мужчины, имеющие уже сформировавшуюся точку зрения на те или иные социально-политические, экономические процессы), возраст адресата (молодежь придерживается более демократических взглядов, чем старшее поколение, хотя дети чаще всего повторяют предпочтения родителей);

б) ситуативный: направленность личности (убеждения, мировоззрение, идеалы), знание адресатом общественно-политического контекста, место и время восприятия, болевые точки (ситуативные проблемы: рост цен, безработицы, военные конфликты, терроризм, кризис морали, коррупция, экология);

в) социокультурный: политическая ориентация адресата (пристрастные, прагматики, индифферентные), социальный статус адресата, профессия (отпечаток на стиль жизни, на жизненные ценности и представления, на выбор детьми своего будущего), оценка адресатом адресанта, национальность адресата (сильные стереотипные представления об этнических группах, часто негативные: «лица кавказской национальности», «хохлы», «жиды», «нигеры» и т. д.), религия.

Итак, манипулятивность политической коммуникации реализуется при прохождении информации по коммуникативной цепи (отправитель – кодирование сообщения – движение по каналам – расшифровка (декодирование) – получатель) с учетом психологических (намерение, замысел, цель, понимание сообщения) и социально-ролевых (статусные и ситуативные роли участников общения, используемые ими стилевые приемы) характеристик. На процесс взаимопонимания в политической коммуникации существенное влияние оказывают некоторые особенности использования языка в речи (денотация и коннотация, полисемия, синонимия, статичность высказывания, смешение наблюдения и оценки и др.).

Литература

1. Andersen P. A., Kibler R. J. Candidate Valence as a predictor of Voter preference // Human Communication Research. 1978. № 5. P. 4—14.

2. Basil M., Shooler C., Reeves B. Positive and Negative political Advertising: Effectiveness of Ads and perceptions of Candidates / F. Biocca (Ed.). Television and political Advertising. – Hillsdale, N.J.: Lawrence Eribaum Associates, 1991. Vol. 1: psychological processes. P. 245–262.

3. Blumler J. G., McQuail D. Television in politics: Its Uses and Influence. L.: Faber, 1968.

4. Englis B. G. The Role of Affect in political Advertising: Voter Emotional Responses to the Nonverbal Behavior of politicians / E. M. Clark, T. C. Brock, D. W. Stewart (Eds.). Attention, Attitude and Affect in Response to Advertising. Hillsdale, N.J.: Lawrence Eribaum Associates, 1994. P. 223–247.

5. Faber R. J. Advances in political Advertising Research: A progression From if to When // Journal of Current Issues and Research in Advertising. 1992. No. 4 (2). P. 1—18.

6. Garramone G. M. Voter Responses to Negative political Ads // Journalism Quarterly. 1984. No. 61 (2). P. 250–259.