Социальное влияние

Кроме того, сообщения по спорным вопросам, касающимся здоровья, должны быть правдивыми. Если скептики все — таки к ним прислушиваются, то они начинают оспаривать эти сообщения. В начале 1970–х годов призывы отказаться от употребления марихуаны слабо действовали на молодежь в основном потому, что представленная в них информация не соответствовала реальному опыту тех, кто был знаком с эффектом, оказываемым марихуаной. Такая пропаганда вызывала насмешки и резкие возражения (Ray and Ward, 1976; Smart and Feger, 1974). К сожалению, при самых последних попытках привития более трезвых установок по отношению к марихуане была совершена та же ошибка, т. е. использованы сомнительные утверждения. Вы видели ролик, где показано, как на мониторе электроэнцефалографа затухают мозговые волны, и говорится, что это модель «активности мозга подростка после курения марихуаны»? Всякий, кому приходилось самому курить марихуану, знает, что при этом мозг не отключается. Он перестает работать только после смерти человека. Печально то, что если это сообщение вызывает недоверие, то шансы, что другие надежные сообщения о серьезном вреде, наносимом здоровью наркотиками, будут встречены с необоснованным скептицизмом. Подростки огульно отнесут их к той же «дискредитировавшей» себя категории пропаганды, с помощью которой взрослые хотят лишить молодежь развлечений.

Конкуренция. Сообщениям на тему здоровья часто приходится соперничать с противоположными им по смыслу сообщениями. В первой главе этой книги мы приводили рекламу сигарет в качестве классического примера чрезвычайно эффективного влияния, оказываемого через средства массовой информации. Помните ли вы, что компании по производству сигарет ежегодно тратят миллионы долларов на исследования рынка и рекламу? У организаций здравоохранения нет таких бешеных денег. Да и в случае курения в подростковом возрасте пропаганда в средствах массовой информации не может конкурировать с давлением, которое оказывают такие искусные агенты влияния, как сверстники. Опять возникает необходимость в продуманном планировании сообщения; в данном случае оно должно учить защите и служить «прививкой» от переубеждения.

Поговорим конкретнее: выборка примеров прикладного использования науки о влиянии. Теперь давайте рассмотрим несколько конкретных подходов к преодолению психологических барьеров, которые мешают изменить поведение, влияющее на здоровье.

Страх, с которым можно жить. Распространенной формой сообщения на тему здоровья является пугающий призыв, т. е. сообщение, вызывающее у людей страх, который, по — видимому, заставит их измениться. Пугающие призывы относятся к числу наиболее эффективных средств убеждения — но только если они правильно спланированы, т. е. не пугают людей настолько, что те их отвергают и перестают к ним прислушиваться. Чтобы правильно составить такое сообщение, прежде всего надо понять, что пугающий призыв должен не только вызывать страх. Аудитория должна извлечь из него информацию о конкретных, детализированных и эффективных действиях, которые можно предпринять, чтобы изменить свои нездоровые привычки (Leventhal et al., 1970). Если предоставить курильщику правдивые и яркие доказательства связи курения с заболеваниями легких, то его желание бросить курить, возможно, возрастет. Но он может не знать, как это сделать. Добавление специфических советов, помогающих отказаться от курения, приводит к тому, что большее количество людей переходит от одного желания бросить курить к реальному уменьшению числа выкуренных сигарет (Leventhal et al., 1967).

И все — таки многие люди не применяют свои знания о том, какое поведение является полезным для здоровья, часто потому, что они сомневаются, что в их случае это поведение имеет значение. Курильщики с большим «стажем» часто ворчат: «Если вред уже причинен, то ничего не поделаешь. Мне уже поздно спасаться, бросая курить или начиная курить меньше». Снова мы имеем дело с пораженческим мышлением. Чтобы нейтрализовать его, пугающий призыв должен обеспечить ответную эффективность. В сообщении должны содержаться веские доводы в пользу того, что рекомендуемые действия на самом деле могут предотвратить пугающий исход. Организаторы кампаний против курения ясно осознавали это, когда в 1970–е годы обращались к курильщикам с призывами в таком духе: «С того момента, как вы бросите курить, ваши легкие начнут исцеляться». Один из авторов (бывший курильщик) до сих пор помнит, как он впервые услышал именно это сообщение. А мысленные образы исцеляющихся легких очень помогли ему укрепиться в своем решении окончательно избавиться от этой привычки.