Социальное влияние

Проведя самоисследование груди прямо сейчас, вы можете узнать, какой должна быть ваша здоровая, нормальная грудь. Поэтому вы будете лучше подготовлены к тому, чтобы заметить любые небольшие отклонения от нормы, которые могут произойти, когда вы станете старше.

Исследования показывают, что женщины, которые проводят самоисследования груди, имеют больше шансов обнаружить опухоль на ранних стадиях заболевания, когда оно лучше поддается лечению.

Теперь посмотрите, как выглядят те же самые аргументы, сформулированные на языке потерь:

Если вы сейчас не проведете самоисследование груди, вы не узнаете, какой должна быть ваша здоровая, нормальная грудь. Поэтому вы будете плохо подготовлены к тому, чтобы заметить любые небольшие отклонения от нормы, которые могут произойти, когда вы станете старше.

Исследования показывают, что женщины, которые не проводят самоисследования груди, имеют меньше шансов обнаружить опухоль на ранних стадиях заболевания, когда оно лучше поддается лечению.

Результаты этой весьма изощренной манипуляции, представленные на рис. 9.4, были совершенно очевидными. Женщины, получившие аргументы с акцентом на потерях, впоследствии высказывали более позитивные установки по отношению к самоисследованию груди и более серьезные намерения начать регулярное проведение этих исследований, чем женщины, которые или вообще не получали аргумен — тов, или получили аргументы с акцентом на преимуществах. Эти различия все еще оставались очевидными через четыре месяца, когда был проведен телефонный опрос студенток. Кроме того, по сообщениям студенток, те, кто получил аргументы с акцентом на потерях, в течение этих четырех месяцев действительно проводили самоисследования груди значительно чаще, чем остальные.

Если подумать над этим исследованием, то оно представляется весьма интересным. Всего лишь с помощью небольшого изменения формулировки сообщения удалось добиться увеличения количества людей, приобщившихся к здоровому поведению, которое может уберечь от будущих страданий и даже продлить жизнь. Сообщения на тему о здоровье всегда следует подвергать анализу с точки зрения того, как целевая аудитория воспринимает обещанную в них пользу для здоровья. Субъективное восприятие имеет большое значение.

Рис. 9.4. Подчеркнув потери, можно добиться выполнения рекомендаций врача. Студенткам колледжа были выданы брошюры о том, как проводить самоисследования груди (СИГ) для выявления рака. В некоторых брошюрах не было аргументов в пользу проведения СИГ, в других были аргументы с акцентом на преимуществах, получаемых от проведения СИГ, а в третьих — аргументы с акцентом на потерях, происходящих, когда СИГ не проводится. Брошюра с акцентом на потерях оказывала более сильное и длительное влияние. (Контрольная группа, не получавшая никакой брошюры, на графике не представлена; ее показатели намерений и поведения сходны с показателями группы, не получавшей аргументов.) (Источник: Meyerowitz and Chaiken, 1987.)

Как сделать «безопасное» сексуально привлекательным. Не забывая о роли восприятия, давайте обратимся к такой серьезнейшей медицинской проблеме, как СПИД. Достигают ли своей цели радиосообщения, в которых слушателям сообщается сухая информация о том, что использование презервативов помогает предотвратить распространение СПИДа и других болезней, передающихся половым путем? Заставят ли эти сообщения большинство подростков и студентов колледжей обязательно пользоваться презервативами, занимаясь сексом? А приведет ли демонстрация более эффектных телевизионных роликов, где молодая женщина обращается к своему потенциальному половому партнеру с таким же призывом, к увеличению числа людей, имеющих эту полезную для здоровья привычку? У нас пока не хватает данных для того, чтобы ответить на эти вопросы, но есть некоторые многообещающие, хотя и противоречивые сведения.