Социальное влияние

И он действительно от нее отказался — спустя несколько лет. Возможно, что последней каплей было возрастание уверенности в том, что он на самом деле может бросить курить. В его случае это ощущение самоэффективности появилось после того, как некоторые его коллеги бросили курить («Если они смогли, то смогу и я»). Сообщение может не только вызывать страх, но также и убеждать людей в их самоэффективности («Такие же люди, как вы, успешно бросили курить, следуя этим рекомендациям». «Исследования показывают, что 75 % людей, которые серьезно относятся к этому делу, успешно бросают курить»).

Эффективность играет очень важную роль. Психологи считают, что проблемы появляются тогда, когда у людей возникает чувство беспомощности, когда они ощущают, что не могут повлиять на то, что с ними происходит. Такой фатализм связан с хронической депрессией, осложнениями при выздоровлении от болезни и (среди прочего) с достижениями ниже своих возможностей в учебе и работе (Seligman, 1975; Seligman and Schulman, 1986; Taylor, 1986). Что касается поведения, влияющего на здоровье, то если люди не верят, что они способны добиться успеха, придерживаясь диеты, отказавшись от курения или занимаясь физическими упражнениями, то они просто этого не делают или сдаются слишком легко (Bandura, 1986).

Ингредиенты эффективного пугающего призыва удачно обобщены в теории защитной мотивации, разработанной Рональдом Роджерсом (Rogers, 1983). Согласно этой теории, у людей появляется мотивация принимать меры по защите своего здоровья от какой — либо угрозы, если они верят в то, что 1) эта угроза опасная (пугающая), 2) они не защищены от нее, 3) с помощью определенных видов здорового поведения этой угрозы можно успешно избежать (ответная эффективность) и 4) у них есть внутренняя способность вести себя таким образом (самоэффектив — нос'Ть). Следовательно, все сводится к тому, чтобы не пугать людей, а, скорее, совершенно недвусмысленно известить их об опасности и заставить подумать о том, как они сами могут взять ее под свой контроль — и принять какие — то конкретные немедленные меры для осуществления этого контроля.

Исследования показывают, что эффективность сообщения на тему здоровья возрастает, если в нем учтены все четыре указанных фактора, но особенно большое значение имеют те из них, которые связаны с эффективностью. В одном исследовании студентам колледжа показывали либо успокаивающий, либо пугающий фильм на темы здоровья, например о венерических болезнях и курении (Rogers and Mew — born, 1976). Пугающие варианты фильма были довольно наглядными и выразительными: в них были показаны настоящие хирургические операции на пораженных болезнями яичках или легких, сопровождавшиеся статистическими данными, которые свидетельствовали о высоком личном риске заболеть данной болезнью. В целом более пугающие фильмы оказывали гораздо более сильное влияние на намерения приобрести здоровые привычки — но только в том случае, когда в сообщении подтверждалось, что рекомендуемое поведение действительно предотвращает страшный исход. В следующем исследовании было продемонстрировано, что сообщение, призывающее прекратить курение, в котором присутствуют факторы ответной эффективности и самоэффективности (это действует, и вы это можете), оказывало сильное влияние на намерения бросить курить даже в том случае, когда в нем не было пугающих сцен или мрачной статистики (Maddux and Rogers, 1983).