Социальное влияние

Город А был контрольным; на его жителей не оказывали никакого специального влияния, выходящего за рамки обычно появляющихся в местных средствах массовой информации сообщений, касающихся здоровья. В городе Б в течение двух лет средства массовой информации проводили интенсивную кампанию, состоявшую из просветительных сообщений о причинах сердечно — сосудистых заболеваний и моделях поведения, влияющего на риск. В городе В проводилась такая же информационная кампания в средствах массовой информации, и, кроме того, выборка из 100 добровольцев из этого города участвовала в серии обучающих занятий и семинаров, которые проводились в течение нескольких месяцев параллельно с кампанией в средствах массовой информации.

Все эти добровольцы в возрасте от 35 до 59 лет относились к группе повышенного риска сердечно — сосудистых заболеваний, поскольку у них были вредные для здоровья привычки. В пройденной ими программе применялся ряд методов оказания влияния и обучения. Участники эксперимента смотрели фильмы о вреде курения, о диетическом питании и о физических упражнениях. Их учили, как постоянно «отслеживать» свое поведение, оценивая его с точки зрения здоровья; как выбирать при покупке «правильные» продукты, готовить из них пищу и хранить ее. Предлагались и использовались на практике познавательные и поведенческие вспомогательные средства, помогающие бросить курить. Снижение массы тела и уменьшение количества выкуренных сигарет подкреплялось различными способами (похвала и обратная связь). Участникам эксперимента предоставлялась возможность взять на себя определенные обязательства и заниматься самоубеждением.

Наблюдения за добровольцами из города В и сопоставимыми с ними жителями городов А и Б из групп повышенного риска продолжались в течение трех лет, начиная с момента непосредственно перед началом вмешательства и до истечения года после его окончания. Ежегодно проводилась оценка знаний участников о профилактике сердечно — сосудистых заболеваний и их поведения, оказывающего влияние на здоровье, а также измерялись масса тела, артериальное давление и уровень холестерина в крови.

Основные результаты представлены на рис. 9.5. Графики показывают, что по сравнению с жителями контрольного города (города А) из группы повышенного риска у жителей города, где проводилась только кампания в средствах массовой информации (город Б), наблюдалось устойчивое возрастание знаний и устойчивое снижение уровней поведения и показателей, связанных с высоким риском. «Ударная» доза сообщений в средствах массовой информации явно оказала положительное влияние на здоровье. Однако влияние на жителей города В, где кампания в средствах массовой информации сочеталась с практическим обучением, было значительно сильнее.

Рис. 9.5. Люди реагируют на сообщения средств массовой информации на тему здоровья, но влияние практических семинаров сильнее. Оказалось, что жители города Б, где в течение двух лет в средствах массовой информации (СМИ) проводилась кампания по пропаганде здорового образа жизни, больше знали о факторах риска сердечнососудистых заболеваний, чем жители города А, где такая кампания не проводилась. Осведомленность по этой теме возрастала еще сильнее, если во время проведения кампании в СМИ жители (города В) в течение нескольких месяцев участвовали в интенсивных семинарах и обучались на занятиях. По мере увеличения объема знаний количество нездоровых привычек (рискованное поведение) и признаков (показателей) уменьшалось, причем город В опять занимал лидирующее положение, а за ним следовал город Б. (Источник: Meyer, Nash, McAlister, Maccoby, and Farquhar, 1980.)

Существуют две причины, которые позволяют считать результаты этого исследования обнадеживающими. Во — первых, эти результаты говорят о том, что хорошо проведенная кампания в средствах массовой информации действительно влияет на поведение, связанное со здоровьем. Во — вторых, они показывают, что при наличии денег и ресурсов, необходимых для персонализации этих кампаний, т. е. для оказания прямого межличностного влияния и проведения обучения, их эффективность значительно увеличивается. В таком случае затраты на кампании по пропаганде здоровья окупаются. И даже менее дорогостоящий (с использованием только средств массовой информации) подход может принести определенную пользу.

Применение психологического «ноу — хау» позволяет эффективнее использовать средства массовой информации, чтобы донести рекомендации по здоровью до больших обезличенных аудиторий. Оказывает ли оно положительное влияние при коммуникациях один на один, которые происходят в кабинете врача? Давайте посмотрим.

Предписания врача: почему пациенты их не выполняют?