Стив Джобс: Единствената официална биография на основателя на Apple

Джобс мрази да преотстъпва контрола върху каквото и да било, особено ако това може да се отрази върху удовлетворението на клиента. Тук обаче се сблъсква с проблем. Има една част от процеса, която не е в състояние да контролира: реакцията на клиента при закупуването на продукт на „Епъл“ от магазина.

Продажбите в отрасъла вече не се извършват в местни специализирани магазини за компютри, а в огромни хипермаркети, обикновено част от някоя голяма верига. Повечето консултанти в тях нямат нито знанията, нито желанието да обясняват какво точно отличава продуктите на „Епъл“ от останалите.

– Единственото, от което се интересуваха продавачите, бе бонусът от 50 долара, който им даваха за всяка продажба – казва Джобс.

Другите компютри имат възможности от общ характер, но тези на „Епъл“ са с иновативни приложения и по-високи цени. Джобс не желае компютърът iMac да седи на лавицата между представителите на „Дел“ и „Компак“, докато униформеният продавач рецитира наизустените характеристики на всеки.

– Трябваше да намерим начин да предадем посланието си на клиентите в магазина, иначе бяхме загубени.

В края на 1999 г. в пълна секретност Джобс започва да интервюира служители, които биха могли да изградят верига магазини за продажба на дребно на продуктите на „Епъл“. Един от кандидатите е страстен почитател на дизайна и притежава момчешкия ентусиазъм на роден търговец: Рон Джонсън, вицепрезидентът по продажби на „Таргет“, който отговаря за представянето и продажбата на специални продукти с отличителен дизайн.

– Със Стив е много лесно да се говори – казва Джонсън, спомняйки си първата им среща. – Появи се изведнъж с износени дънки и поло и започна да ми обяснява защо има нужда от страхотни магазини. „За да успее „Епъл“ – каза той – трябва да се наблегне на иновациите. А не можеш да постигнеш успех на базата на иновации, ако не намериш начин да общуваш с клиентите.“

Когато през януари 2000 г. Джонсън идва за ново интервю, Джобс предлага да се разходят. В 8:30 сутринта отиват до огромния „Станфорд Шопинг Сентър“ в Пало Алто, в който се помещават 140 магазина. Заради ранния час те още не са отворени, затова двамата обикалят нагоре-надолу по етажите на мола и обсъждат какво е разпределението, каква е ролята на големите магазини и супермаркетите по отношение на по-малките и защо определени специализирани магазини да имат успех.

Джобс и Джонсън все още се разхождат и разговарят, когато в 10:00 сутринта магазините започват да отварят. Те влизат в този на „Еди Бауър“¹, който има два входа – откъм самия мол и откъм паркинга. Джобс решава, че магазините на „Епъл“ трябва да имат само по един, защото по този начин по-лесно може да „следи“ клиента и да се разбере от какво се интересува и нуждае той. Освен това и двамата са на мнение, че помещението на „Еди Бауър“ е твърде дълго и тясно, а според тях е много важно хората да до-бият представа за подредбата на магазина още с влизането си.

1 Американска фирма за връхни дрехи и обувки

В мола липсват магазини за техника и Джонсън обяснява причината: общоприето е мнението, че покупката на по-скъпа стока (каквато е компютърът), не се прави всеки ден и следователно потребителят ще е склонен да пропътува по-голямо разстояние до някое не така удобно и достъпно място, където наемите са по-ниски. Джобс обаче не е съгласен с това. Той иска магазините на „Епъл“ да са в известните молове или на главна градска улица – в райони, където много хора минават пеша – независимо от цената за квадратен метър.

– Може да не успеем да накараме клиентите да изминат петнайсет километра, за да разгледат продуктите ни, обаче петнайсет крачки ще направят – обяснява той. А потребителите на Windows според него трябва да бъдат причаквани в засада:

– Ако минат покрай магазина и ни забележат, ще влязат вътре дори само от любопитство. Веднъж успеем ли да им покажем с какво разполагаме, няма начин да не ги спечелим.

Джонсън му казва, че размерите на магазина са показателни за това колко е значима и влиятелна марката.

– Марката „Епъл“ колкото „Гап“ ли е голяма? – пита го.

Джобс отвръща, че е много по-голяма, и Джонсън заявява, че в такъв случай и магазините й трябва да са по-големи, „иначе просто не върви“. Джобс му описва максимата на Майк Марккула, че всяка добра компания трябва да умее да „внушава“ ценностите, стратегията и влиянието си чрез всяко нещо, което прави – от опаковките до маркетинга. Джонсън се влюбва в тази идея.

– Магазинът ще се превърне в най-мощното средство за физическо представяне и изразяване на марката – предсказва той.

Припомня си също как като младеж е посетил магазинa на Ралф Лорън в Манхатън – приличен на палат, облицован с дърво и пълен с произведения на изкуството.